Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ñàì òåðìèí “public relations” âïåðâûå áûë èñïîëüçîâàí â 1882 ãîäó íåêèì àäâîêàòîì
Ä.Èòîíîì, êîòîðûé âûñòóïèë â Éåëüñêîì óíèâåðñèòåòå ñ äîêëàäîì “Ïàáëèê ðèëåéøíç è îáÿçàííîñòè þðèäè÷åñêîé ïðîôåññèè” .  òåðìèí “ïàáëèê ðèëåéøíç” (÷òî ìîæíî
ïåðåâåñòè êàê “ñâÿçè ñ ëþäüìè” èëè “îáùåñòâåííûå îòíîøåíèÿ”) îí âêëàäûâàë òîò ñìûñë, ÷òî â ñâîåé ðàáîòå àäâîêàò äîëæåí íå òîëüêî îòñòàèâàòü èíòåðåñû êëèåíòà,
íî è çàáîòèòüñÿ î áëàãîïîëó÷èè îáùåñòâà â öåëîì, íå äîïóñêàòü äåéñòâèé, êîòîðûå ìîãóò íàíåñòè óùåðá îáùåñòâó, äàæå åñëè ýòî âûãîäíî êëèåíòó, áûòü îòâåòñòâåííûì
ïåðåä îáùåñòâîì. Âåñüìà çíàìåíàòåëåí òîò ôàêò, ÷òî âïåðâûå òåðìèí “ïàáëèê ðèëåéøíç” áûë ïðîèçíåñåí àäâîêàòîì. Ýòî, íåñîìíåííî, îêàçàëî âëèÿíèå íà
ðàçâèòèå ñàìîãî ÿâëåíèÿ è íà ñàìîîöåíêó ñïåöèàëèñòîâ, ðàáîòàþùèõ â ýòîé ñôåðå. Ñîöèîëîãè÷åñêèé îïðîñ ÏÐ-ñïåöèàëèñòîâ, ïðîâåäåííûé Àìåðèêàíñêèì îáùåñòâîì
ïàáëèê ðèëåéøíç (PRSA) â 1997 ãîäó ïîêàçàë, ÷òî áîëåå ïîëîâèíû îïðîøåííûõ (58%) ïðåäïî÷èòàþò ñðàâíèâàòü ñâîþ ðàáîòó ñ ïðîôåññèåé àäâîêàòà, îòñòàèâàþùåãî
èíòåðåñû êëèåíòà, è íà ïåðâîå ìåñòî (ñðåäè ïðåäëîæåííûõ ôîðì ÏÐ-àêòèâíîñòè) ñòàâÿò èìåííî çàùèòó, îòñòàèâàíèå (advocacy) èíòåðåñîâ êëèåíòà èëè ñâîåé
îðãàíèçàöèè ïåðåä ëèöîì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ
Èäåÿ îòâåòñòâåííîñòè ïåðåä îáùåñòâîì è “ñëóæåíèÿ èíòåðåñàì îáùåñòâà” â íà÷àëå
20 âåêà áûñòðî îáðåëà ïîïóëÿðíîñòü â ñôåðå êðóïíîãî áèçíåñà íà ðîäèíå òåðìèíà «ïàáëèê ðèëåéøíç», â ÑØÀ. Ïîñëå ýïîõè ïðîìûøëåííîãî “áóìà”, àìåðèêàíñêèé áèçíåñ
íóæäàëñÿ â ïîääåðæêå îáùåñòâà. Ëþáîïûòíî, ÷òî íîâûå èäåè áûëè áûñòðåå âñåãî âîñïðèíÿòû â îáëàñòè ñâÿçè è òåëåôîíèè. Íàèáîëåå «ðåâîëþöèîííûå» èäåè â èñòîðèè
ïàáëèê ðèëåéøíç îïðîáèðîâàëèñü, êàê ïðàâèëî, èìåííî â ýòîé îòðàñëè. «Ïèîíåðîì» ñòàë Ò.Âýéë, ïðåçèäåíò êðóïíåéøåé òåëåôîííîé è òåëåãðàôíîé êîìïàíèè AT&T,
êîòîðûé ðåøèë äàòü íàçâàíèå “Public Relations” ãîäîâîìó îò÷åòó êîìïàíèè çà 1908 ãîä.  ïðåàìáóëå îí îáúÿñíèë, ÷òî ïîä “ïàáëèê ðèëåéøíç” îí ïîíèìàåò
“ïðåäîñòàâëåíèå êîìïàíèåé äîñòîâåðíîé è èñ÷åðïûâàþùåé èíôîðìàöèè àêöèîíåðàì è çàèíòåðåñîâàííûì ëèöàì äëÿ òîãî, ÷òîáû èçáåæàòü êîíôëèêòîâ è óêðåïèòü äîâåðèå”
. Ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ãîäîâîé îò÷åò AT&T çà 1908 ãîä áûë ïåðâûì ïå÷àòíûì òåêñòîì, â êîòîðîì èñïîëüçîâàëñÿ òåðìèí “ïàáëèê ðèëåéøíç”.
Êàêîå æå çíà÷åíèå ïðèäàåòñÿ ýòîìó òåðìèíó â íàøè äíè? Êàê è âî ìíîãèõ äðóãèõ ñôåðàõ îáùåñòâåííîé æèçíè, ñàìî ÿâëåíèå, ñàìà ÏÐ-äåÿòåëüíîñòü ïîÿâèëàñü ãîðàçäî
ðàíüøå òîãî îïðåäåëåíèÿ, êîòîðîå â íàøè äíè èñïîëüçóþò äëÿ åå îáîçíà÷åíèÿ. Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè ïðåäïî÷èòàþò íàçûâàòü ýòî “ÏÐ-ïîäîáíîé àêòèâíîñòüþ â èñòîðèè”.
Åùå ïîçæå, â òî âðåìÿ êîãäà óæå òûñÿ÷è ëþäåé ïðàêòèêîâàëè ýòó äåÿòåëüíîñòü è ñ÷èòàëè ñåáÿ ïðîôåññèîíàëàìè, íà÷àëîñü åå òåîðåòè÷åñêîå îñìûñëåíèå è
îáîñíîâàíèå, âûäåëåíèå ïàáëèê ðèëåéøíç â îòäåëüíóþ “äèñöèïëèíó”, ñòàíîâëåíèå íîâîé ïðîôåññèè, âûðàáîòêà îñíîâíûõ ïðèíöèïîâ è ñòàíäàðòîâ êà÷åñòâà ïðîôåññèè
ÏÐ-ñïåöèàëèñòà. Ïî ìíåíèþ íåêîòîðûõ èññëåäîâàòåëåé, ïàáëèê ðèëåéøíç â êà÷åñòâå “äèñöèïëèíû” è ïðîôåññèè äî ñèõ ïîð íàõîäèòñÿ â ñòàäèè ñòàíîâëåíèÿ è, åñëè
ìîæíî òàê âûðàçèòüñÿ, ñàìîîïðåäåëåíèÿ (ïðè÷åì, íå òîëüêî â Ðîññèè). Àâòîð îäíîãî èç ïîïóëÿðíûõ ó÷åáíèêîâ ïî ÏÐ (“Managing Public Relations”), Äæåéìñ
Ãðþíèã â ïðåäèñëîâèè ê èçäàíèþ 1984 ãîäà ãîâîðèò, ÷òî “òîëüêî ñåé÷àñ ìû ïîäõîäèì ê ñòàíîâëåíèþ íîâîé ïðîôåññèè - ÏÐ-ñïåöèàëèñòà” .
Ñîòíè òûñÿ÷ ÷åëîâåê (åñëè íå ìèëëèîíû) ïðàêòèêóþò, èçó÷àþò è ïðåïîäàþò â íàøè äíè ïàáëèê ðèëåéøíç. Íåñìîòðÿ íà ýòî, îáùåïðèíÿòîãî îïðåäåëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç
äî ñèõ ïîð íå ñóùåñòâóåò. Ñ êîíöà 20-õ ãîäîâ, êîãäà Ý.Áåðíýéç ââåë â îáèõîä ñëîâî ÏÐ-ñïåöèàëèñò èëè “ïè-àð-ìåí” , îáîçíà÷àþùåå ïðèíàäëåæíîñòü ê äàííîé
ïðîôåññèè (ðàíåå ýòè ëþäè íàçûâàëèñü ïðåññ-àãåíòàìè, ñïåöèàëèñòàìè ïî ïàáëèñèòè è ò.ï.) ïðåäïðèíèìàþòñÿ ïîïûòêè äàòü îïðåäåëåíèå ÏÐ, îáúÿñíèòü â îäíîì
ïðåäëîæåíèè - ÷òî æå òàêîå “ïàáëèê ðèëåéøíç”. Ñàì Áåðíýéç òðàêòîâàë ÏÐ êàê “îáëàñòü äåéñòâèé, êîòîðàÿ ïðèçâàíà çàíèìàòüñÿ âçàèìîäåéñòâèåì ìåæäó ëè÷íîñòüþ,
ãðóïïîé, èäååé èëè äðóãîé åäèíèöåé îáùåñòâåííîñòè, îò êîòîðîé îíà çàâèñèò.” Ãîâîðÿ î äåôèíèöèÿõ ÏÐ, Áåðíýéç âñïîìèíàåò îäèí àíåêäîò, áûòîâàâøèé â
ïðîôåññèîíàëüíîé ñðåäå (êîòîðûé ìîæíî ñ÷èòàòü àêòóàëüíûì è â íàøå âðåìÿ): íåïîñâÿùåííûé ñïðàøèâàåò ÏÐ-ñïåöèàëèñòà, êåì îí ðàáîòàåò, ñëûøèò îòâåò -
“ÏÐ-ìåíîì”, è ïðîñèò îáúÿñíèòü ÷òî ýòî òàêîå. Ïðîñòðàííîå ðàçúÿñíåíèå çàêàí÷èâàåòñÿ òåì, ÷òî íåïîñâÿùåííûé ñíîâà ñïðàøèâàåò - “Òàê ÷åì æå âñå-òàêè òû
çàíèìàåøüñÿ?”
Ïðèìå÷àòåëüíû ìíîãî÷èñëåííûå ïîïûòêè óõâàòèòü ñìûñë ïîíÿòèÿ è èñòîëêîâàòü åãî â
îäíîé ôðàçå, ñëîãàíå èëè äàæå ôîðìóëå. Íàïðèìåð:
Õ (äåéñòâèå) + Y (èíòåðïðåòàöèÿ äåéñòâèÿ) = PR (îáùåñòâåííîå îòíîøåíèå)
èëè PR = Performance & Recognition (äåéñòâèå, àêòèâíîñòü, ðàáîòà è ïðèçíàíèå). Ìíîãèì ñïåöèàëèñòàì èçâåñòíû òàêæå ñëîãàíû-îïðåäåëåíèÿ “ïóòü ê
îáùåñòâåííîìó áëàãó”, “èíæåíåðèÿ îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé”, “êðèñòàëëèçàöèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ”, “ñîçíàíèå îðãàíèçàöèè”, “óëèöà ñ äâóñòîðîííèì
äâèæåíèåì”...  Ðîññèè äîñòàòî÷íî ïîïóëÿðíà ôðàçà Ñýìà Áëýêà î òîì, ÷òî ÏÐ ýòî “èñêóññòâî è íàóêà äîñòèæåíèÿ ãàðìîíèè ïîñðåäñòâîì âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîãî
íà ïðàâäå è ïîëíîé èíôîðìèðîâàííîñòè” (÷òî âðÿä ëè ìîæíî èñïîëüçîâàòü â êà÷åñòâå îïðåäåëåíèÿ).
Äðóãèå ïîïûòêè äàòü òî÷íîå îïðåäåëåíèå ïàáëèê ðèëåéøíç ñâÿçàíû ñî ñòðåìëåíèåì îïèñàòü â îïðåäåëåíèè ðàáîòó ñïåöèàëèñòà, è ãëàâíîå - öåëè ýòîé ðàáîòû. Øèðîêî
èçâåñòíà ïîïûòêà àìåðèêàíñêîãî èññëåäîâàòåëÿ Ðåêñà Õàðëîó ïðåäïðèíÿòàÿ èì â 1976 ãîäó - ñèíòåçèðîâàòü ðàçëè÷íûå îïðåäåëåíèÿ è íà èõ îñíîâå ñîçäàòü íåêîå
“óíèâåðñàëüíîå” îïðåäåëåíèå ÏÐ. Õàðëîó èññëåäîâàë êíèãè, ïðîôåññèîíàëüíûå æóðíàëû è áþëëåòåíè, îïðàøèâàë âåäóùèõ ñïåöèàëèñòîâ â ñôåðå ÏÐ è íàñ÷èòàë â
ðåçóëüòàòå 472 ðàçëè÷íûõ îïðåäåëåíèÿ. Èç íèõ îí ñêîíñòðóèðîâàë ñëåäóþùåå: “Ïàáëèê ðèëåéøíç - ýòî îñîáàÿ ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ (ìåíåäæìåíòà), êîòîðàÿ
ïîìîãàåò óñòàíàâëèâàòü è ïîääåðæèâàòü äâóñòîðîííèå ïîòîêè êîììóíèêàöèé, ñîãëàñèå è ñîòðóäíè÷åñòâî ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå ïóáëèêîé, âêëþ÷àÿ óïðàâëåíèå
ïðîáëåìàìè è òåíäåíöèÿìè, ïîìîãàåò ìåíåäæìåíòó áûòü èíôîðìèðîâàííûì è ó÷èòûâàòü â ðàáîòå îáùåñòâåííîå ìíåíèå, îïðåäåëÿåò è àêöåíòèðóåò îòâåòñòâåííîñòü
ìåíåäæìåíòà â ñëóæåíèè îáùåñòâåííûì èíòåðåñàì, ïîìîãàåò ìåíåäæìåíòó áûòü ãîòîâûì ê ïåðåìåíàì è ýôôåêòèâíî èõ èñïîëüçîâàòü, ñëóæèò êàê ñèñòåìà ðàííåãî
ïðåäóïðåæäåíèÿ ïðè àíàëèçå è ïðîãíîçå òåíäåíöèé, èñïîëüçóåò èññëåäîâàíèÿ è ýòè÷íûå òåõíèêè êîììóíèêàöèé â êà÷åñòâå ñâîèõ îñíîâíûõ èíñòðóìåíòîâ” .
Èññëåäîâàòåëüñêàÿ àêòèâíîñòü Õàðëîó ïðè ñîçäàíèè ýòîãî îïðåäåëåíèÿ è ïîïûòêà ñäåëàòü åãî ìàêñèìàëüíî îáúåêòèâíûì, èñïîëüçóÿ âåñü ñïåêòð ìíåíèé, ñíèñêàëà
óâàæåíèå èññëåäîâàòåëåé. Îäíàêî, íèêòî èç êîëëåã íå óäåðæàëñÿ îò êðèòèêè ýòîãî “óíèâåðñàëüíîãî” îïðåäåëåíèÿ è îíî òàê è íå ñòàëî îáùåïðèçíàííûì.
Âî ìíîãèõ íàó÷íûõ ðàáîòàõ è ïóáëèêàöèÿõ àìåðèêàíñêèõ èññëåäîâàòåëåé îá èñòîðèè è ïðàêòèêå ïàáëèê ðèëåéøíç ïðîñëåæèâàåòñÿ îäíà ëþáîïûòíàÿ òåíäåíöèÿ -
ñòðåìëåíèå âñòàâèòü ýòè÷åñêèå ïðèíöèïû â ñàìî îïðåäåëåíèå ÏÐ, ïðåäñòàâèòü ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ïðîöåññ, íàïðàâëåííûé èñêëþ÷èòåëüíî íà îáùåñòâåííîå áëàãî,
îòäåëèòü ïðàêòèêó ïàáëèñèòè è ïðîïàãàíäû è ïðî÷èå íåäîñòîéíûå ìåòîäû (êîòîðûå, êîíå÷íî æå, áûëè â ïðîøëîì) îò ïðîãðåññèâíûõ ìåòîäîâ ÏÐ (êîòîðûå îæèäàþòñÿ â
áóäóùåì) è âîîáùå ïðèìåíåíèå îöåíî÷íûõ õàðàêòåðèñòèê (ñ äåìîêðàòè÷åñêèõ ïîçèöèé) â îòíîøåíèè ïðèíöèïîâ è ìåòîäîâ ïàáëèê ðèëåéøíç, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ, ïî áîëüøîìó
ñ÷åòó, âñåãî ëèøü “èíñòðóìåíòàìè” ïðîôåññèè.
Ýòîìó åñòü íåñêîëüêî îáúÿñíåíèé. Ïðåæäå âñåãî, èñòîðè÷åñêè, ïàáëèê ðèëåéøíç â
ÑØÀ âîñïðèíèìàëñÿ êàê îäíî èç âàæíûõ äîñòèæåíèé äåìîêðàòèè. Îá ýòîì íåîäíîêðàòíî ãîâîðèëè è “îòöû-îñíîâàòåëè” àìåðèêàíñêîãî ÏÐ - Ý. Áåðíýéç, À.Ë.
Ëè è äð.  1940 ãîäó àíãëèéñêèé èññëåäîâàòåëü À.Ð.Ïèìëîó ïîòðàòèâ áîëåå ãîäà íà èçó÷åíèå ÏÐ-àêòèâíîñòè â ÑØÀ òàê îïèñàë àìåðèêàíñêèé ÏÐ â ñâîåé êíèãå “Ïàáëèê ðèëåéøíç
è àìåðèêàíñêàÿ äåìîêðàòèÿ”: “ÏÐ - ýòî îäèí èç ìåòîäîâ, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ îáùåñòâî ïðèñïîñàáëèâàåòñÿ ê èçìåíÿþùèìñÿ îáñòîÿòåëüñòâàì è óëàæèâàåò êîíôëèêòû
îòíîøåíèé, èäåé, èíñòèòóòîâ è ïåðñîíàëèé. Ëþäè, ïðàêòèêóþùèå ÏÐ, ïîìîãàþò “íàâîäèòü ìîñòû” â òåõ êðèòè÷åñêèõ ìåñòàõ, êîòîðûå, íåñìîòðÿ íà ðàçâèòèå
îáðàçîâàíèÿ è êîììóíèêàöèé, ñóùåñòâóþò ìåæäó ìèëëèîíàìè ïðîñòûõ ìóæ÷èí è æåíùèí ñ îäíîé ñòîðîíû è òûñÿ÷àìè áèçíåñìåíîâ, ÷èíîâíèêîâ, óïðàâëåíöåâ, ðóêîâîäèòåëåé
ïðîôñîþçîâ, óíèâåðñèòåòîâ, öåðêâè è âñåõ òåõ, êòî ñîñòàâëÿåò ïîíÿòèå “ïðàâÿùèé êëàññ” - ñ äðóãîé ñòîðîíû” . Ïîíÿòíî, ÷òî ïî èäåîëîãè÷åñêèì ñîîáðàæåíèÿì, òàêîå
âàæíîå çàâîåâàíèå àìåðèêàíñêîé äåìîêðàòèè êàê ïàáëèê ðèëåéøíç, íå äîëæíî áûëî íåñòè â ñåáå íèêàêèõ íåãàòèâíûõ ñìûñëîâ.
Êðîìå òîãî, ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç î÷åíü ÷àñòî áûëà âåñüìà äàëåêà îò òåîðèè ñ åå ýòè÷åñêèìè íîðìàìè. ÏÐ-ñïåöèàëèñòîâ ìíîãèå ñ÷èòàëè “ïàðàçèòàìè íà òåëå
ïðåññû”, îäèí èçâåñòíûé æóðíàëèñò äàë ñâîå îïðåäåëåíèå ÏÐ: “Ñóùåñòâóåò ïðàâäà, è ñóùåñòâóåò ïàáëèê ðèëåéøíç, - íèêîãäà íå ïóòàéòå ýòè ïîíÿòèÿ”. Â îòíîøåíèè ê
ÏÐ-ñïåöèàëèñòàì ïðî÷íî çàêðåïèëîñü ñëîâå÷êî “flack” - “ïðîôåññèîíàëüíûé ëæåö” (â “Ñëîâàðå àìåðèêàíñêîãî ñëýíãà” Ð.Ñïèðñà ïðåäñòàâëåíî íåñêîëüêî íåãàòèâíûõ
çíà÷åíèé ýòîãî ñëîâà, â òîì ÷èñëå - ÏÐ-àãåíò èëè ÏÐ-÷èíîâíèê). Ìíîãèå ñïåöèàëèñòû ãîâîðèëè î íåîáõîäèìîñòè “ñïàñàòü” îáùåñòâåííûé èìèäæ ñàìîãî ïàáëèê
ðèëåéøíç êàê ÿâëåíèÿ è ïðîôåññèè. Îòâåòîì íà ýòîò ïðîöåññ ñòàëè øèðîêèå äèñêóññèè îá ýòè÷åñêèõ íîðìàõ â ñôåðå ÏÐ, óñèëåíèå ïðîôåññèîíàëüíûõ àññîöèàöèé,
ïðèíÿòèå êàê íàöèîíàëüíûõ, òàê è ìåæäóíàðîäíûõ Õàðòèé (Ðèìñêàÿ, Õåëüñèíêñêàÿ è äð.) ôèêñèðóþùèõ ñòàíäàðòû è ýòè÷åñêèå íîðìû ïðîôåññèè. Ñòðåìëåíèå “ïðèäàòü
÷åëîâå÷åñêîå ëèöî” ñîâðåìåííîé ïðàêòèêå ÏÐ íàøëî ñâîå îòðàæåíèå â íàó÷íûõ ðàáîòàõ è â òåîðåòè÷åñêèõ êîíöåïöèÿõ 70-õ è 80-õ ãîäîâ.
Îäíàêî, ñòîèò ëè âñòàâëÿòü ýòè÷åñêèå íîðìû è “ñëóæåíèå îáùåñòâåííîìó áëàãó” â îïðåäåëåíèå ïàáëèê ðèëåéøíç? Ïîëåìèçèðóÿ ñ Õàðëîó, Äæ.Ãðþíèã íàñòàèâàåò íà òîì,
÷òî ÏÐ - ýòî ñîâîêóïíîñòü ìåòîäîâ è òàêòèê êîììóíèêàöèè, èíûìè ñëîâàìè - èíñòðóìåíòîâ, êîòîðûå ìîæíî èñïîëüçîâàòü ïî-ðàçíîìó . È åñëè êòî-ëèáî
èñïîëüçóåò ýòè èíñòðóìåíòû íå íà ïîëüçó îáùåñòâó, çíà÷èò ëè ýòî, ÷òî îí ïðàêòèêóåò íå ïàáëèê ðèëåéøíç? Íå òîëüêî â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç åñòü
ïðîôåññèîíàëû, êîòîðûõ òðóäíî íàçâàòü “ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûìè”, òàêèå ëþäè åñòü â ëþáûõ ïðîôåññèÿõ - æóðíàëèñòû, àäâîêàòû èëè ìåäèêè ìîãóò áûòü âåñüìà
ïðîôåññèîíàëüíû, íî, ïðè ýòîì, ñîâñåì íå ñòðåìèòüñÿ ê îáùåñòâåííîìó áëàãó.
Òàêæå íå ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ â êà÷åñòâå äåôèíèöèè è óòâåðæäåíèå, ÷òî ÏÐ - ýòî
äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà äîñòèæåíèå îïðåäåëåííîãî è çàïëàíèðîâàííîãî ýôôåêòà. Â ïðàêòèêå ÏÐ íåðåäêî áûâàþò òàêèå ñèòóàöèè, êîãäà, íåñìîòðÿ íà âñå
óñèëèÿ ÏÐ-ñïåöèàëèñòà, åãî äåÿòåëüíîñòü íå ïðèâîäèò íè ê êàêîìó ýôôåêòó èëè æå äàåò íå òå ðåçóëüòàòû, êîòîðûå ïëàíèðîâàëèñü. Òàêîå ñëó÷àåòñÿ è â äðóãèõ
ïðîôåññèÿõ - àäâîêàòû íå âñåãäà âûèãðûâàþò ïðîöåññû, íî, òåì íå ìåíåå, îíè àäâîêàòû, âðà÷è íå âñåãäà âûëå÷èâàþò ñâîèõ ïàöèåíòîâ, íî îíè îñòàþòñÿ âðà÷àìè.
Âðÿä ëè ñòîèò îòêàçûâàòü â ýòîì ÏÐ-ñïåöèàëèñòàì. Âåäü åñëè ñ÷èòàòü, ÷òî äîñòèæåíèå ýôôåêòà - îäíà èç õàðàêòåðèñòèê ïàáëèê ðèëåéøíç, òî ïîëó÷èòñÿ, ÷òî
ìíîãèå ÏÐ-ñïåöèàëèñòû çàíèìàþòñÿ âîâñå íå ïàáëèê ðèëåéøíç, à ÷åì-òî äðóãèì.
Äîñòèæåíèå è ïîääåðæèâàíèå “âçàèìîïîíèìàíèÿ” ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå ïóáëèêîé,
íà êîòîðîì äåëàåò àêöåíò áðèòàíñêàÿ øêîëà ïàáëèê ðèëåéøíç â îïðåäåëåíèè ÏÐ, òàêæå âûçûâàåò íåêîòîðûå ñîìíåíèÿ. Ðàçâå íå èñïîëüçóþòñÿ â ñôåðå ÏÐ ìåòîäû,
öåëüþ êîòîðûõ ìîæíî íàçâàòü ñêîðåå ñîçäàíèå “èíôîðìàöèîííîãî âàêóóìà”, “ðàçíî÷òåíèé” èëè äàæå íåïîíèìàíèÿ, äëÿ îðãàíèçàöèè ïîñëåäóþùåãî âñïëåñêà
èíôîðìàöèîííîãî ñïðîñà? Êðîìå òîãî, öåëüþ ÏÐ-àêòèâíîñòè ìîæåò áûòü ïðîñòî èíôîðìèðîâàíèå, ïðè÷åì íå òîëüêî ïóáëèêè îðãàíèçàöèè, íî âñåõ, êòî îáðàòèò
âíèìàíèå íà ýòó èíôîðìàöèþ. Ïðè ýòîì ñïåöèàëèñò, êîòîðûé ðàñïðîñòðàíÿåò èíôîðìàöèþ èç îðãàíèçàöèè, ìîæåò äàæå íå ïðåäñòàâëÿòü ñåáå âîçìîæíûõ ïîëó÷àòåëåé, íå
ãîâîðÿ óæå î òîì, ÷òîáû ïîíèìàòü èõ.
Ïåðå÷èñëåíèå â îïðåäåëåíèè ÏÐ òîãî, ÷òî ÏÐ-ñïåöèàëèñò äåëàåò, ïî ìíåíèþ
Ãðþíèãà, òàêæå íåöåëåñîîáðàçíî. Âî-ïåðâûõ, äåÿòåëüíîñòü â ñôåðå ÏÐ ñòîëü ðàçíîîáðàçíà, ÷òî ïåðå÷èñëèòü âñå âîçìîæíûå âèäû ÏÐ-àêòèâíîñòè â îäíîì
îïðåäåëåíèè ïðîñòî íåðåàëüíî. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ÷òî áû íè äåëàë ÏÐ-ñïåöèàëèñò - ïèñàë ïðåññ-ðåëèç, êîíñóëüòèðîâàë ìåíåäæìåíò èëè ïðîâîäèë èññëåäîâàíèÿ ïóáëèêè,
- âñþ ýòó àêòèâíîñòü ìîæíî íàçâàòü êîììóíèêàöèåé.
Èñõîäÿ èç âûøåïåðå÷èñëåííîãî, Ãðþíèã ïðåäëàãàåò ñâîå îïðåäåëåíèå ÏÐ:
“óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèÿìè ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå ïóáëèêîé” . Èìåííî òàê ìîæíî îõàðàêòåðèçîâàòü äåÿòåëüíîñòü ëþáîãî ÏÐ-ñïåöèàëèñòà. “Ïóáëèêîé” â äàííîì
îïðåäåëåíèè ÿâëÿåòñÿ òà ÷àñòü îáùåñòâà, îò êîòîðîé â êàêîì-ëèáî ñìûñëå çàâèñèò äàííàÿ îðãàíèçàöèÿ, èëè íà êîòîðóþ îêàçûâàåò âëèÿíèå äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè,
åå óñïåõè è ïîðàæåíèÿ.
Èìååò ñìûñë ðàññìîòðåòü ïîíÿòèå “ïóáëèêè” â ÏÐ áîëåå ïîäðîáíî. Â êàæäîé èç ñôåð
îáùåñòâåííûõ êîììóíèêàöèé - â ÑÌÈ, â ìàðêåòèíãå, ðåêëàìå è ò.ä. - èìååòñÿ ñâîå ïîíÿòèå “êîíå÷íîãî ïîëó÷àòåëÿ” èëè “ïîòðåáèòåëÿ” èíôîðìàöèè. Êàæäàÿ
“äèñöèïëèíà” ââîäèò â îáèõîä ñâîþ òåðìèíîëîãèþ, êîòîðóþ óäîáíåå èñïîëüçîâàòü â ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè.
“Àóäèòîðèÿ” - æóðíàëèñòñêèé òåðìèí, êîòîðûé îáîçíà÷àåò ñîâîêóïíîñòü ÷èòàòåëåé, çðèòåëåé èëè ñëóøàòåëåé òîé èëè èíîé ãàçåòû, æóðíàëà, òåëåïðîãðàììû èëè
ðàäèîïåðåäà÷è. Ïðè ýòîì, “öåëåâîé àóäèòîðèåé” áóäåò íàçûâàòüñÿ òà (æåëàòåëüíî - îñíîâíàÿ) ÷àñòü àóäèòîðèè, íà êîòîðóþ è ðàññ÷èòàíî èçäàíèå èëè òåëåïðîãðàììà.
Ïîíÿòèå “öåëåâîé àóäèòîðèè” â æóðíàëèñòèêå ïðåäïîëàãàåò íåêóþ îáùíîñòü èíòåðåñîâ, íåêóþ ñõîæåñòü ïîçèöèé è íåêîå åäèíñòâî òðåáîâàíèé ê ïîëó÷àåìîé
èíôîðìàöèè ñî ñòîðîíû îïðåäåëåííîé ãðóïïû ÷èòàòåëåé-çðèòåëåé-ñëóøàòåëåé, ÷òî è îïðåäåëÿåò “ñïåöèàëèçàöèþ” èçäàíèÿ èëè ïðîãðàììû.
 ìàðêåòèíãå, áðåíäèíãå èëè ðåêëàìå “öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ” èìååò íåñêîëüêî èíîå çíà÷åíèå. Çäåñü íà ïåðâûé ïëàí âûõîäÿò îáùíîñòü “ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðåäïî÷òåíèé”,
óðîâåíü äîõîäà, óðîâåíü äîñòóïà ê îïðåäåëåííîìó òîâàðó èëè óñëóãå îïðåäåëåííîé êàòåãîðèè ëþäåé. Íàïðèìåð, “öåëåâóþ àóäèòîðèþ” æóðíàëà, ïèøóùåãî î
ïóòåøåñòâèÿõ, ïî-æóðíàëèñòñêè ìîæíî îõàðàêòåðèçîâàòü êàê “ëþáèòåëè ïóòåøåñòâèé èëè ëþäè, èíòåðåñóþùèåñÿ ïóòåøåñòâèÿìè, ýêñïåäèöèÿìè, äàëüíèìè ñòðàíàìè è ò.ä.”
Æóðíàëèñò ìîæåò ïðåäïîëîæèòü (è íå áåç îñíîâàíèé), ÷òî èìåííî òàêèå ëþäè è áóäóò öåëåâîé àóäèòîðèåé, òî åñòü, îñíîâíûìè ÷èòàòåëÿìè æóðíàëà. Îäíàêî, äëÿ
òîãî, ÷òîáû ðàçðàáîòàòü ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ è îáåñïå÷èòü ïðîäàæè ýòîãî æå æóðíàëà, òàêîãî îïðåäåëåíèÿ áóäåò ÿâíî íå äîñòàòî÷íî. Ìàðêåòèíãîâîå
èññëåäîâàíèå ìîæåò ïîêàçàòü, ÷òî öåëåâîé àóäèòîðèåé, ÿâëÿþòñÿ, íàïðèìåð, “ìóæ÷èíû îò 25 äî 45 ëåò, ñ âûñøèì îáðàçîâàíèåì, óðîâíåì äîõîäà îò... äî... è
ò.ä.”. Èíûìè ñëîâàìè, ñïåöèàëèñòû ïî áðåíäèíãó, ðåêëàìå è ìàðêåòèíãó âêëàäûâàþò íåñêîëüêî èíîå çíà÷åíèå â ïîíÿòèå “öåëåâîé àóäèòîðèè”. Åñëè äëÿ æóðíàëèñòà
ãëàâíûé âîïðîñ ê “öåëåâîé àóäèòîðèè” - áóäåò ëè ýòî èíòåðåñíî, òî ðåêëàìà è ìàðêåòèíã äîëæíû äàâàòü îòâåò íà âîïðîñ - êóïèò ëè ïîòðåáèòåëü ýòîò òîâàð èëè
óñëóãó è â êàêîì îáúåìå.
Êàê âèäèì, ïîíÿòèå “öåëåâîé àóäèòîðèè” óæå èìååò íåñêîëüêî çíà÷åíèé.
Èñïîëüçîâàòü ýòîò òåðìèí â ÏÐ - çíà÷èò ïðèäàâàòü åìó åùå îäíî çíà÷åíèå è âíîñèòü ïóòàíèöó â è áåç òîãî ñëîæíûé ïðîöåññ îáùåñòâåííûõ êîììóíèêàöèé. Ìíîãèå
ñïåöèàëèñòû â ñôåðå ÏÐ ïðåäïî÷èòàþò èñïîëüçîâàòü ñëîâî “ïóáëèêà”. Íåêîòîðûå ãîâîðÿò î ðàçëè÷íûõ “òèïàõ” ïóáëèêè, íàïðèìåð, Êàòëèï (Cutlip S.M.) è Ñåíòåð
(Center A.H.) âûâîäÿò øåñòü îñíîâíûõ “òèïîâ” ïóáëèêè . Îäíàêî ãîðàçäî ÷àùå, îñîáåííî â ïîñëåäíèå ãîäû, ñëîâî ïóáëèêà ïî îòíîøåíèþ ê “ïîëó÷àòåëÿì” â
ïðîöåññå êîììóíèêàöèé óïîòðåáëÿåòñÿ âî ìíîæåñòâåííîì ÷èñëå (“publics”).
×åì æå îòëè÷àåòñÿ ïóáëèêà èëè “ïóáëèêè” (åñëè ñëåäîâàòü àíãëèéñêîìó íàçâàíèþ)
îò “öåëåâîé àóäèòîðèè”? Ïðåæäå âñåãî, ëþáîå äåéñòâèå, äà è âîîáùå, äåÿòåëüíîñòü “îðãàíèçàöèè” îêàçûâàåò âëèÿíèå íå òîëüêî íà êàêóþ-òî îïðåäåëåííóþ “öåëåâóþ
àóäèòîðèþ”, çàòðàãèâàåò èíòåðåñû íå òîëüêî êàêîé-òî ÷àñòè îáùåñòâà, êîòîðóþ ìîæíî (íàïðèìåð, â ðåêëàìå èëè ìàðêåòèíãå) ðàññìàòðèâàòü êàê îáúåêò öåëåíàïðàâëåííîãî
âîçäåéñòâèÿ. È ïîýòîìó ñïåöèàëèñò, êîòîðûé äîëæåí óïðàâëÿòü êîììóíèêàöèÿìè îðãàíèçàöèè ñ âíåøíèì ìèðîì, âûíóæäåí èìåòü äåëî íå ñ êàêîé-òî îäíîé “öåëåâîé
ãðóïïîé” à ñðàçó ñ íåñêîëüêèìè “ïóáëèêàìè”. Ðåêëàìèñò ìîæåò ðàçðàáîòàòü ïðîãðàììó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò ðîñò ïðîäàæ êàêîãî-ëèáî òîâàðà. Ïðè ýòîì, îñíîâíîå
âîçäåéñòâèå áóäåò îêàçàíî íà “öåëåâóþ àóäèòîðèþ”, îïðåäåëåííóþ â ïðîöåññå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ. Ñïåöèàëèñò ïî ÏÐ ÷àñòî îêàçûâàåòñÿ â ñèòóàöèè,
êîãäà åìó íóæíî âûñòðàèâàòü êîììóíèêàöèè ñðàçó ñ íåñêîëüêèìè ãðóïïàìè. Íàïðèìåð, åñëè îðãàíèçàöèÿ ðåøèëà ïðîâåñòè óâîëüíåíèÿ ñîòðóäíèêîâ, ÏÐ-
ñïåöèàëèñò ïðåæäå âñåãî àíàëèçèðóåò èíòåðåñû êàêèõ ãðóïï (ïóáëèê) âîâëå÷åíû èëè çàäåòû: ñîòðóäíèêè è ÷ëåíû èõ ñåìåé, àêöèîíåðû, ïðîôñîþçû, ìåñòíàÿ îáùåñòâåííîñòü,
ìåñòíûå “ëèäåðû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ”, ïðåññà, ïîëèòèêè, êîíêóðåíòû, êîòîðûå ìîãóò èñïîëüçîâàòü ñèòóàöèþ â ñîáñòâåííûõ èíòåðåñàõ, êîíòðîëèðóþùèå
îðãàíèçàöèè, ïîòðåáèòåëè ïðîäóêöèè, äèëåðû è ïîñòàâùèêè è ò.ä. Äëÿ êàæäîé èç ýòèõ ãðóïï ÏÐ-ñïåöèàëèñòó íóæíî íàéòè íàèáîëåå óáåäèòåëüíûå àðãóìåíòû è ïî
îòíîøåíèþ ê êàæäîé ãðóïïå âûñòðîèòü ïîëèòèêó îðãàíèçàöèè òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû òåêóùàÿ ñèòóàöèÿ - “óâîëüíåíèÿ” íå ïðèíåñëà îðãàíèçàöèè äîïîëíèòåëüíîãî óùåðáà
è íå ðàçðóøèëà áû äîâåðèÿ è âçàèìîïîíèìàíèÿ â îòíîøåíèÿõ ñ ýòèìè ãðóïïàìè. Âðÿä ëè äàæå â ýòîé ñèòóàöèè ïóáëèêó îðãàíèçàöèè ñòîèò íàçûâàòü “öåëåâûìè ãðóïïàìè”
(â ðåêëàìíîì è ìàðêåòèíãîâîì çíà÷åíèè ýòîãî ïîíÿòèÿ). Ïðåæäå âñåãî ïîòîìó, ÷òî îáúåäèíÿåò â ãðóïïû ýòèõ ëþäåé íå âîçðàñò, îáðàçîâàíèå, óðîâåíü äîõîäà èëè
ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ, à ïîçèöèÿ, êîòîðóþ îíè çàíèìàþò ïî îòíîøåíèþ ê îðãàíèçàöèè. Ýòà ïîçèöèÿ â ñâîþ î÷åðåäü îïðåäåëÿåòñÿ íå ñòîëüêî ëè÷íûì
îòíîøåíèåì, ñêîëüêî ïðèíàäëåæíîñòüþ ê îïðåäåëåííîé “ãðóïïå èíòåðåñîâ”.
Ëþáàÿ îðãàíèçàöèÿ, áóäü òî ïðîìûøëåííîå ïðåäïðèÿòèå, áàíê, ïîëèòè÷åñêàÿ ïàðòèÿ,
îáùåñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ èëè áëàãîòâîðèòåëüíûé ôîíä, ñóùåñòâóåò â ÷ðåçâû÷àéíî ñëîæíîì ïåðåïëåòåíèè èíòåðåñîâ ðàçëè÷íûõ ïóáëèê, è êàæäîå åå äåéñòâèå, êàæäûé
ïîñëåäóþùèé “øàã” â ñâîåì ðàçâèòèè ìîæåò èçìåíÿòü “ðàñêëàä ñèë” â îòíîøåíèÿõ ñ åå ïóáëèêîé. Ïîçèöèÿ êàæäîé îòäåëüíîé “ïóáëèêè” ñ òî÷êè çðåíèÿ
ïîääåðæêè/íåéòðàëèòåòà/îïïîçèöèè ìîæåò èçìåíÿòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò ñèòóàöèè è â çàâèñèìîñòè îò ïîçèöèè ñàìîé îðãàíèçàöèè. Â ðàññìîòðåííîì ïðèìåðå (ñ óâîëüíåíèÿìè)
íà ñëåäóþùèé æå äåíü ìîæåò âîçíèêíóòü äðóãàÿ ñèòóàöèÿ - íàïðèìåð, ðåøåíèå î ìîäåðíèçàöèè è ïåðåïðîôèëèðîâàíèè ïðîèçâîäñòâà, ÷òîáû îíî îòâå÷àëî
ýêîëîãè÷åñêèì íîðìàì.  ýòîé íîâîé ñèòóàöèè òîò æå ÏÐ ñïåöèàëèñò áóäåò èìåòü äåëî è ñ íîâîé “ïóáëèêîé” (íàïðèìåð - ýêîëîãè, ïðàâèòåëüñòâåííûå îðãàíèçàöèè,
ôåäåðàëüíàÿ ïðåññà, ïðåäñòàâèòåëè íàóêè, îòðàñëåâûå ëèäåðû è ò.ä.) è ñ ÷àñòüþ òîé æå ïóáëèêè, ÷òî è â ñëó÷àå ñ óâîëüíåíèÿìè, íî óæå ïðåäñòàâëÿþùåé äðóãóþ
ïîçèöèþ èëè îòíîøåíèå. Ýòî åùå îäíà ïðè÷èíà, ïî êîòîðîé èñïîëüçîâàíèå òåðìèíà “öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ” â ñôåðå ÏÐ íåöåëåñîîáðàçíî. Âåäü, â îòëè÷èå îò ðåêëàìèñòà,
ðàáîòàþùåãî ñ îòíîñèòåëüíî ïîñòîÿííûìè “ïîòðåáèòåëüñêèìè ïðåäïî÷òåíèÿìè” îïðåäåëåííîé öåëåâîé àóäèòîðèè, ÏÐ ñïåöèàëèñò èìååò äåëî ñ ïîñòîÿííî
èçìåíÿþùèìèñÿ ïðåäïî÷òåíèÿìè, îòíîøåíèÿìè è èíòåðåñàìè ðàçëè÷íûõ ïóáëèê.
Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðàêòèêè, âîïðîñ î òîì, êàê íàçûâàòü “ïîëó÷àòåëÿ” â
êîììóíèêàöèîííîì ïðîöåññå - íå ïðèíöèïèàëåí. Êàæäûé ñïåöèàëèñò ìîæåò ïðèäóìàòü ñâîå íàçâàíèå â ñèòóàöèè, êîãäà ýòîò âîïðîñ òåîðåòè÷åñêè íå ïðîðàáîòàí. Îäíàêî,
áîëüøèíñòâî ÏÐ ñïåöèàëèñòîâ ïðåäïî÷èòàåò èñïîëüçîâàòü òåðìèí ïóáëèêà, èëè, êàê óæå ãîâîðèëîñü âûøå, “ïóáëèêè”. Íàïðèìåð, Íîðìàí Ñòîóí (N. Stone) , ïðèâîäèò
ñïèñîê âåðîÿòíûõ ïóáëèê ëþáîé îðãàíèçàöèè, êîòîðûé ìîæíî èñïîëüçîâàòü â ðàáîòå è äîïîëíÿòü ïî ñâîåìó óñìîòðåíèþ. Ýòîò ñïèñîê ñîäåðæèò 94 ðàçëè÷íûõ ïóáëèêè -
îò ãðóïï “ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèÿ” äî ïîñòîðîííèõ ïîñåòèòåëåé îôèñà. Îäíàêî ó êàæäîé îðãàíèçàöèè ìîæåò áûòü ñâîé ñïèñîê ïóáëèê - èìåííî òå ïóáëèêè, íà
êîòîðûå îêàçûâàåò âëèÿíèå îðãàíèçàöèÿ èëè êîòîðûå îêàçûâàþò âëèÿíèå íà íåå. Ïîýòîìó â îïðåäåëåíèè Ãðþíèãà-Õàíòà íå ñëó÷àéíî óïîìèíàåòñÿ îðãàíèçàöèÿ è åå
ïóáëèêà.
Òî÷íîñòü â îïðåäåëåíèè ñâîåé ïóáëèêè îêàæåò âëèÿíèå íà âåñü ÏÐ-ïðîöåññ è íà åãî
ðåçóëüòàòû. Èç ïîíèìàíèÿ ýòîé æåñòêîé çàâèñèìîñòè âîçíèêëî äàæå íîâîå òå÷åíèå â ÏÐ, êîòîðîå îòâîäèëî áîëüøóþ ðîëü àíàëèçó ïîòåíöèàëüíûõ ðèñêîâ - “issues
management”, ÷òî ìîæíî ïåðåâåñòè êàê “óïðàâëåíèå òåíäåíöèÿìè”. Òåðìèí áûë ïðèäóìàí â êîíöå 70-õ ñïåöèàëèñòàìè “Àìåðèêýí Áýí Êîðïîðåéøí”, êðóïíîé
êîìïàíèè, âûïóñêàþùåé òàðó è êîíòåéíåðû (ïðåæäå âñåãî, åìêîñòè äëÿ ïåðåâîçêè íåôòè è õèìèêàòîâ). Òàì æå áûë âïåðâûå îïðîáîâàí íîâûé ìåòîä.
Ñïåöèàëèñòû êîìïàíèè ïðîâåëè èññëåäîâàíèÿ, êîòîðûå òî÷íî îïðåäåëèëè âñå “ïóáëèêè” îðãàíèçàöèè, ñòåïåíü èõ âëèÿíèÿ íà êîìïàíèþ è âñå âîçìîæíûå âèäû
ýòîãî âîçäåéñòâèÿ. Êðîìå òîãî, áûëè ïðîñ÷èòàíû âñå ïîòåíöèàëüíûå ðèñêè êàòàñòðîô, àâàðèé, ïðîàíàëèçèðîâàíû âñå âîçìîæíûå ñèòóàöèè, â êîòîðûõ ïóáëèêà
áóäåò äåéñòâîâàòü âðàæäåáíî - îò êðèòèêè “çåëåíûõ” äî çàáàñòîâîê ñîòðóäíèêîâ. Âñå âîçìîæíûå ðèñêè, êàê êàïðèçû ïðèðîäû è òåõíè÷åñêèå àâàðèè, òàê è
ïîòåíöèàëüíûå äåéñòâèÿ ïóáëèê áûëè âûäåëåíû â “ñìåæíûå” íàïðàâëåíèÿ - “issues”, àêòèâíîñòü êàæäîãî èç êîòîðûõ åæåäíåâíî àíàëèçèðîâàë ñïåöèàëèñò, âûðàáàòûâàâøèé
ðåêîìåíäàöèè äëÿ ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè. Ýôôåêòèâíîñòü ìåòîäà áûëà äîêàçàíà íå òîëüêî ðåçêèì ñíèæåíèåì ÷èñëà àâàðèé è “íåøòàòíûõ ñèòóàöèé” íî è áëàãîïðèÿòíûì
îòíîøåíèåì ñî ñòîðîíû “ñâîèõ ïóáëèê”, ÷òî òàêæå ïîçèòèâíî îòðàçèëîñü íà ïðèáûëÿõ êîìïàíèè .
 ïîñëåäñòâèè “issues management” (êàê ðàíåå è ñàì ïàáëèê ðèëåéøíç) ñòàë âûäåëÿòüñÿ â îòäåëüíîå íàïðàâëåíèå è äàæå â îòäåëüíóþ ïðîôåññèþ -
ïðîãíîçèðîâàíèÿ ðèñêîâ, ÷òî ïðèâåëî â 90-õ ê ïîïûòêàì âåðíóòü “issues management” â “ëîíî ÏД è äîêàçàòü, ÷òî ýòî åñòü íåîòúåìëåìàÿ ÷àñòü ïàáëèê
ðèëåéøíç .
Îïðåäåëèâøèñü ñî çíà÷åíèåì îñíîâíûõ ïîíÿòèé â ÏÐ è ïðèçíàâ â êà÷åñòâå áàçîâîãî
îïðåäåëåíèÿ ÏÐ “óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèÿìè ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå ïóáëèêîé”, ñëåäóåò îòâåòèòü íà ãëàâíûé âîïðîñ - ÿâëÿåòñÿ ëè ÏÐ ñèñòåìîé?
Ñèñòåìà - ýòî “îïðåäåëåííûé ïîðÿäîê â ðàñïîëîæåíèè è ñâÿçè ÷àñòåé ÷åãî-íèáóäü, â äåéñòâèÿõ, ôîðìà îðãàíèçàöèè ÷åãî-íèáóäü, íå÷òî öåëîå, ïðåäñòàâëÿþùåå ñîáîé
åäèíñòâî çàêîíîìåðíî ðàñïîëîæåííûõ è íàõîäÿùèõñÿ â åäèíîé ñâÿçè ÷àñòåé”
Ïîíÿòèå ñèñòåìû ÿâëÿåòñÿ öåíòðàëüíûì â îáùåé òåîðèè ñèñòåì, êèáåðíåòèêå è
ñèñòåìíîì àíàëèçå. Ñîâåòñêèé èññëåäîâàòåëü À.È. Óåìîâ, ïðîâîäÿ àíàëèç òðèäöàòè ïÿòè ðàçëè÷íûõ îïðåäåëåíèé ïîíÿòèÿ «ñèñòåìà», îñòàíàâëèâàåòñÿ íà ñëåäóþùèõ:
«1.Ñèñòåìà - ìíîæåñòâî îáúåêòîâ, íà êîòîðîì ðåàëèçóåòñÿ îïðåäåëåííîå îòíîøåíèå ñ ôèêñèðîâàííûìè ñâîéñòâàìè. 2. Ñèñòåìà - ìíîæåñòâî îáúåêòîâ, êîòîðûå îáëàäàþò
çàðàíåå îïðåäåëåííûìè ñâîéñòâàìè ñ ôèêñèðîâàííûìè ìåæäó íèìè îòíîøåíèÿìè». Ïðè ýòîì, âàæíåéøèì èíòñðóìåíòîì â èçó÷åíèè ñèñòåì ÿâëÿåòñÿ èõ èçîìîðôèçì, èëè
òîæäåñòâî ñèñòåì â ñàìûõ ðàçëè÷íûõ îáëàñòÿõ.
Ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñôåðà äåÿòåëüíîñòè è ãóìàíèòàðíàÿ äèñöèïëèíà ïðåäñòàâëÿåò
ñîáîé îïðåäåëåííóþ ñèñòåìó. Ñèñòåìíîñòü ïðîñëåæèâàåòñÿ íà íåñêîëüêèõ óðîâíÿõ. Ïðåæäå âñåãî, ðàáîòà ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé
ñèñòåìíûé ïðîöåññ, êîòîðûé õàðàêòåðèçóåòñÿ íå òîëüêî öåëîñòíûì åäèíñòâîì óïðàâëåí÷åñêèõ îïåðàöèé, íî è ïîñëåäîâàòåëüíîé ðåàëèçàöèåé ðàçëè÷íûõ ýòàïîâ
ñàìîãî ïðîöåññà, îñîáåííî ïðè âûïîëíåíèè êîìïëåêñíûõ êîììóíèêàöèîííûõ ïðîãðàìì, à òàêæå ñëåäîâàíèåì îïðåäåëåííûì çàêîíîìåðíîñòÿì êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà.
Êàê ñôåðà äåÿòåëüíîñòè, ïàáëèê ðèëåéøíç ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé öåëîñòíóþ ñèñòåìó, âêëþ÷àþùóþ â ñåáÿ ðàçëè÷íûå íàïðàâëåíèÿ è ñïåöèàëèçàöèè: ñâÿçè ñî ÑÌÈ, ñâÿçè ñ
ìåñòíûì ñîîáùåñòâîì, ñâÿçè ñ èíâåñòîðàìè, êîðïîðàòèâíûå êîììóíèêàöèè, ëèááèñòñêàÿ äåÿòåëüíîñòü è ñâÿçè ñ ãîñóäàðñòâåííûìè ñòðóêòóðàìè, èçáèðàòåëüíûå
òåõíîëîãèè, ôèíàíñîâûé è êðèçèñíûé ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïðè ýòîì, â ðàçëè÷íûõ ñîñòàâëÿþùèõ ïàáëèê ðèëåéøíç êàê ñèñòåìû ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ óíèôèöèðîâàííûå
êîììóíèêàöèîííûå òåõíîëîãèè.
 ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ íå òîëüêî óïðàâëåíèå ëþäüìè, íî è óïðàâëåíèå ôèíàíñîâûìè
ïîòîêàìè, ïðîèçâîäñòâåííûìè ïðîöåññàìè, òîðãîâëåé, ðèñêàìè è óïðàâëåíèå â ëþáûõ äðóãèõ ñôåðàõ ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ðàññìàòðèâàåòñÿ íå ÷åðåç ñïåöèôèêó ýòîé
äåÿòåëüíîñòè èëè îòðàñëè, à èìåííî êàê ïðîôåññèîíàëüíûé ìåíåäæìåíò, êîòîðûé ïîä÷èíÿåòñÿ îáùèì çàêîíàì, ðåàëèçóåò îáùèå äëÿ ïðîöåññîâ óïðàâëåíèÿ ìåòîäèêè è
ïðèíöèïû è, â êîíå÷íîì ñ÷åòå, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìó, ôîðìó îðãàíèçàöèè äåÿòåëüíîñòè.  ýòîì ñìûñëå, ïàáëèê ðèëåéøíç, êàê óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèÿìè, ïîä÷èíÿåòñÿ òåì
æå çàêîíàì, è ðåàëèçóåò ìåòîäèêè, ðàçðàáîòàííûå òåîðèÿìè óïðàâëåíèÿ.
Ïîðÿäîê â ðàñïîëîæåíèè è ñâÿçè ÷àñòåé ïðîÿâëÿåòñÿ â ïðîöåññå ïàáëèê ðèëåéøíç è
ôîðìå îðãàíèçàöèè ýòîãî ïðîöåññà. Ïàáëèê ðèëåéøíç âïèñûâàåòñÿ â ñèñòåìó ëþáîé îðãàíèçàöèè, êàê âàæíàÿ ñîñòàâíàÿ ÷àñòü è êàê îäíà èç âàæíåéøèõ ôóíêöèé ýòîé
îðãàíèçàöèè.
 ÷åì æå çàêëþ÷àåòñÿ îñíîâíàÿ ôóíêöèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç â îðãàíèçàöèè? Èñòîðèÿ
ðàçâèòèÿ ÏÐ - ýòî èñòîðèÿ ïðèîáðåòåíèÿ îáùåñòâîì âñå áîëüøåãî êîíòðîëÿ è âîçìîæíîñòåé âëèÿíèÿ íà áèçíåñ. Â 20 âåêå îðãàíèçàöèè ñòàíîâèëèñü âñå áîëåå
ñïåöèàëèçèðîâàííûìè, ñëîæíûìè è ñòðóêòóðèðîâàííûìè. ÑÌÈ ñòàíîâèëèñü âñå áîëåå âëèÿòåëüíîé ñèëîé, ìíåíèå ïóáëèêè óæå íåëüçÿ áûëî èãíîðèðîâàòü. Âìåñòå ñ òåì, ó
ðóêîâîäñòâà êîìïàíèé íå õâàòàëî âðåìåíè äëÿ òîãî, ÷òîáû ðåàãèðîâàòü íà âëèÿíèå ñî ñòîðîíû ïóáëèêè è ÑÌÈ. Äëÿ òîãî, ÷òîáû àäåêâàòíî îòâå÷àòü íà ýòî âëèÿíèå,
ìíîãèì îðãàíèçàöèÿì åùå â íà÷àëå 20-ãî âåêà ïîòðåáîâàëèñü ñïåöèàëèñòû, êîòîðûå ìîãëè áû çàíèìàòüñÿ êîììóíèêàöèÿìè îòâåòñòâåííî è ïðîôåññèîíàëüíî. Â
áîëüøèíñòâå îðãàíèçàöèé ýòî ïðèâåëî ê ñîçäàíèþ ïîäñèñòåì - ÏÐ îòäåëîâ.
×àñòîå îáðàùåíèå ñïåöèàëèñòîâ ïî ÏÐ ê çàðóáåæíîìó îïûòó â ýòîì ñìûñëå
îïðàâäàíî, ïîñêîëüêó èìåííî â óñëîâèÿõ èçìåíÿþùåãîñÿ êàïèòàëèçìà, èìåþùåãî ñåðüåçíîãî âðàãà è êîíêóðåíòà â ëèöå òîòàëèòàðíîãî ýêñïåðèìåíòà íàèáîëåå ïîëíî
ïðîÿâèëàñü ýòà òåíäåíöèÿ - íåîáõîäèìîñòü îòâå÷àòü íà òðåáîâàíèÿ ïóáëèêè. Ó÷èòûâàÿ, ÷òî îñíîâíàÿ öåëü ëþáîãî áèçíåñà, à òàêæå îñíîâíàÿ ôîðìóëà åãî
ñóùåñòâîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ - “ìèíèìóì èçäåðæåê ïðè äîñòèæåíèè ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè”, íå ñîâñåì ïîíÿòíî - äëÿ ÷åãî æå áèçíåñó âîîáùå îáðàùàòü âíèìàíèå íà
îáùåñòâåííîå ìíåíèå.
 ðåøåíèè ñâîèõ çàäà÷ áèçíåñ èñõîäèò èç òåîðèè ðàöèîíàëüíîãî âûáîðà. Çíà÷èòåëüíûå
èçäåðæêè, íàïðèìåð, ñðåäñòâà, ïîòðà÷åííûå íà ðåêëàìó è ìàðêåòèíã, ìîãóò ïðèâåñòè ê áîëüøåìó (â ñðàâíåíèè ñ ýòèìè ðàñõîäàìè) ðîñòó ïðèáûëè. Îïðàâäàííûå
èçäåðæêè - ìîäåðíèçàöèÿ îáîðóäîâàíèÿ, ìîòèâèðîâàíèå ñîòðóäíèêîâ, ïîèñê íîâûõ òåõíîëîãèé, íîâûõ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé, âûõîä íà íîâûå ðûíêè è ò.ä. -
ïîçâîëÿþò êîìïàíèÿì íå òîëüêî ïîâûøàòü ïðèáûëè, íî è âûæèâàòü â óñëîâèÿõ êîíêóðåíòíîé áîðüáû.
Äëÿ ÷åãî æå áèçíåñ òðàòèò ñðåäñòâà íà ÏÐ è íà èññëåäîâàíèÿ â ýòîé îáëàñòè? Ïîâûøåíèå ñïðîñà íà ïðîäóêöèþ, ðîñò ïðîäàæ, ïîäúåì “êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû”,
óñèëåíèå ìîòèâàöèè ñîòðóäíèêîâ, ïðèâëå÷åíèå íîâûõ êëèåíòîâ, äîñòèæåíèå âûãîäíûõ ïîçèöèé íà ïåðåãîâîðàõ, - âñå ýòè çàäà÷è, áåçóñëîâíî, èìåþò ïðÿìîå îòíîøåíèå ê
ÏÐ. Òî÷íåå ãîâîðÿ, äëÿ ðåøåíèÿ ýòèõ (è ìíîãèõ äðóãèõ) çàäà÷ ìîæåò ýôôåêòèâíî èñïîëüçîâàòüñÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. Íî çäåñü åãî ðîëü áóäåò, ñêîðåå, ñîïóòñòâóþùåé,
ïîääåðæèâàþùåé èëè êîîðäèíèðóþùåé (íàïðèìåð, äëÿ äîñòèæåíèÿ ðîñòà ïðîäàæ òîâàðîâ èëè óñëóã îñíîâíûìè “èíñòðóìåíòàìè” áóäóò ðåêëàìà è ìàðêåòèíã). Äëÿ ÷åãî
æå ðàöèîíàëüíîìó áèçíåñó, êîòîðûé íèêîãäà “íå áðîñàåò äåíåã íà âåòåð” è ïðè ýòîì ïðèëàãàåò âñå óñèëèÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû èçáåæàòü íåîïðàâäàííûõ èçäåðæåê,
òðàòèòü ñðåäñòâà íà ÏÐ? Âåäü óñèëèÿ è çàòðàòû â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç íå ïðèâîäÿò íàïðÿìóþ ê ðîñòó ïðèáûëè.
Îñîáîå âíèìàíèå îðãàíèçàöèé ê ïàáëèê ðèëåéøíç â ïåðâóþ î÷åðåäü îáúÿñíÿåòñÿ âîçðîñøèì âëèÿíèåì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è óñèëèâøåìñÿ (îñîáåííî â êîíöå 20-ãî
âåêà) êîíòðîëåì ñî ñòîðîíû îáùåñòâà.  ýòîé ñèòóàöèè íå òîëüêî ïðèáûëè, íî è ñàìî ñóùåñòâîâàíèå îðãàíèçàöèè â çíà÷èòåëüíîé ìåðå çàâèñÿò îò îòíîøåíèÿ “åå
ïóáëèêè” ê äåÿòåëüíîñòè è ê ïîëèòèêå îðãàíèçàöèè, îò òîãî, ñìîæåò ëè îðãàíèçàöèÿ äîáèòüñÿ äîâåðèÿ è ïîääåðæêè ñî ñòîðîíû îáùåñòâà. Ýòà äåÿòåëüíîñòü
- ïîñòðîåíèå äîâåðèÿ è ïîääåðæêè - ñî âðåìåíåì ñòàëà ôóíêöèåé ïîäñèñòåìû óïðàâëåíèÿ â îðãàíèçàöèè, è â ýòîì ñìûñëå ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê “ñèñòåìà”.
Òåîðåòèêè â ñôåðå óïðàâëåíèÿ ðàññìàòðèâàþò ëþáóþ îðãàíèçàöèþ êàê “ñèñòåìó”, ñîñòîÿùóþ èç “ïîäñèñòåì”, äåÿòåëüíîñòü êîòîðûõ âîçäåéñòâóåò íà äðóãèå “ïîäñèñòåìû”
è íà âñþ îðãàíèçàöèþ â öåëîì . Íàïðèìåð, åñëè ðàññìàòðèâàòü îðãàíèçàöèþ “Õ”, â íåé ìîãóò áûòü ñëåäóþùèå “ïîäñèñòåìû”:
- ïðîèçâîäñòâåííàÿ ïîäñèñòåìà - ïðîèçâîäñòâî òîâàðîâ è óñëóã
- ïîääåðæèâàþùàÿ ïîäñèñòåìà - îáúåäèíÿåò îðãàíèçàöèþ, ïîäáèðàåò è ðàñïðåäåëÿåò
ñîòðóäíèêîâ, ðàçðàáàòûâàåò ïðàâèëà è íîðìû äëÿ ñîòðóäíèêîâ è ñëåäèò çà èõ èñïîëíåíèåì
- ïîäñèñòåìà ðûíêà è ðàñïðîñòðàíåíèÿ - ìàðêåòèíã, èññëåäîâàíèÿ ñïðîñà, ðàñïðîñòðàíåíèå, îðãàíèçàöèÿ ðàáîò íà ýòàïå ñáûòà ïðîäóêöèè
- àäàïòèâíàÿ ïîäñèñòåìà - èññëåäîâàíèÿ è íîâûå ðàçðàáîòêè, ïëàíèðîâàíèå, ïîìîãàåò îðãàíèçàöèè âûæèâàòü è äîáèâàòüñÿ óñïåõà â óñëîâèÿõ ïîñòîÿííî
èçìåíÿþùåéñÿ ñðåäû
- óïðàâëÿþùàÿ ïîäñèñòåìà - êîíòðîëü è óïðàâëåíèå âñåìè ïîäñèñòåìàìè, ðåøåíèå
êîíôëèêòîâ ìåæäó èíòåðåñàìè îðãàíèçàöèè è òðåáîâàíèÿìè ñðåäû.
 ýòîé ñõåìå ïàáëèê ðèëåéøíç áóäåò ÷àñòüþ ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ. Ðîëü ÏÐ îòäåëà
áóäåò çàêëþ÷àòüñÿ â òîì, ÷òîáû ïîääåðæèâàòü âñå ïîäñèñòåìû, ïîìîãàÿ èì âûñòðàèâàòü ýôôåêòèâíûå êîììóíèêàöèè çà ïðåäåëàìè îðãàíèçàöèè, à òàêæå
îïòèìèçèðîâàòü êîììóíèêàöèè ìåæäó ñàìèìè ïîäñèñòåìàìè.
Âîçìîæíû è äðóãèå âàðèàíòû, ïðè êîòîðûõ ðîëü ÏÐ áóäåò ñêîðåå âñïîìîãàòåëüíîé,
íàïðèìåð - êàê ÷àñòü ïîääåðæèâàþùåé ïîäñèñòåìû (àêöåíò íà “âíóòðåííèé” ÏÐ), êàê ÷àñòü ïîäñèñòåìû ðûíêà (àêöåíò íà “ïðîìîóøí” òîâàðîâ è óñëóã) èëè æå êàê ÷àñòü
àäàïòèâíîé ñèñòåìû (àêöåíò íà ïðèâíåñåíèè “èäåé” èç âíå è èíôîðìèðîâàíèè ïóáëèêè îá “èäåÿõ” îðãàíèçàöèè).
Ïîäðîáíàÿ ñõåìà “ôóíêöèîíèðîâàíèÿ” ïîäñèñòåìû ÏÐ â îðãàíèçàöèè ïðåäñòàâëåíà â ðàáîòå Ëîóðåíñà Íîëòà è Äåííèñà Óèëêîêñà (ðèñ. 8.). Ñòðåëêè, íàïðàâëåííûå âíèç,
îáîçíà÷àþò ïðîöåññ àäàïòèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèè ê åå îêðóæåíèþ, à äðóãèå (íàïðàâëåííûå ââåðõ) ïîêàçûâàþò àäàïòèðîâàíèå îêðóæåíèÿ ê îðãàíèçàöèè. Âõîäÿùèå
êîììóíèêàöèè - ïðîöåññ èçó÷åíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, àíàëèçà âñåõ “îòêëèêîâ” (èëè - “ôèäáýê”), îïðåäåëåíèÿ ñèëû è íàïðàâëåííîñòè âîçìîæíîãî ïðîòåñòà ñî
ñòîðîíû ïóáëèêè, ðàçëè÷èÿ ìíåíèé, îïðåäåëåíèÿ “íåéòðàëüíûõ”, “ñîþçíèêîâ” è “îïïîíåíòîâ” â ðàçëè÷íûõ ñëîÿõ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è ðàçðàáîòêà ðåêîìåíäóåìûõ
â çàâèñèìîñòè îò ñèòóàöèè äåéñòâèé.
Îáùåñòâåííîå ìíåíèå
Ïóáëèêà, Âõîäÿùèå êîììóíèêàöèè
åå îòíîøåíèÿ è íàäåæäû
Èñõîäÿùèå êîììóíèêàöèè Îðãàíèçàöèÿ, ñïåöèôèêà è õàðàêòåðèñòèêè
Êîììóíèêàöèè èç äðóãèõ Ïîëèòèêà, äåéñòâèÿ
èñòî÷íèêîâ ðèñ. 8.
 áëîêå “Îðãàíèçàöèÿ” ðàññìàòðèâàþòñÿ ôèëîñîôèÿ è ñèñòåìà öåííîñòåé
ìåíåäæìåíòà, öåëè, ñïåöèàëèçàöèÿ è ïîëîæåíèå íà ðûíêå îðãàíèçàöèè, ñòèëü óïðàâëåíèÿ, ïðàêòèêóåìûé â îðãàíèçàöèè, êà÷åñòâî ÏÐ àêòèâíîñòè. Ãîâîðÿ î
“Ïîëèòèêå” îðãàíèçàöèè, àâòîðû ñõåìû îòìå÷àþò, ÷òî “åñëè â îðãàíèçàöèè ðàáîòàåò íà êëþ÷åâûõ ïîñòàõ ïðîñâåùåííûé ìåíåäæìåíò, íàèáîëåå âåðîÿòíî, ÷òî îðãàíèçàöèÿ
áóäåò ñòðåìèòüñÿ àäàïòèðîâàòüñÿ ê îêðóæàþùåé åå ñðåäå”.  òàêîì ñëó÷àå, “Èñõîäÿùèå êîììóíèêàöèè” áóäóò ñîäåðæàòü â ñåáå àêòèâíîñòü, íàïðàâëåííóþ íà
îïðåäåëåííûå ãðóïïû ïóáëèêè ñ öåëüþ äîñòè÷ü àäàïòàöèè ïîëèòèêè îðãàíèçàöèè. “Êîììóíèêàöèè èç äðóãèõ èñòî÷íèêîâ” îáîçíà÷àþò âñþ âîçìîæíóþ ïîñòîðîííþþ
èíôîðìàöèîííóþ àêòèâíîñòü, íàïðàâëåííóþ íà òå æå ãðóïïû ïóáëèêè. Ýòó àêòèâíîñòü ïðåäñòàâèòåëÿì îðãàíèçàöèè íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü íà âñåõ ýòàïàõ êîììóíèêàöèè äëÿ
òîãî, ÷òîáû äîáèòüñÿ íåîáõîäèìîãî ýôôåêòà.
Êàê “ñèñòåìà” ÏÐ äåÿòåëüíîñòü ðàññìàòðèâàåòñÿ è â ðàçëè÷íûõ êîíöåïöèÿõ,
îáúÿñíÿþùèõ ñàì ÏÐ-ïðîöåññ.  ëèòåðàòóðå ïî ïàáëèê ðèëåéøíç ÷àñòî óïîìèíàåòñÿ òàê íàçûâàåìàÿ “áèõåâèîðàëüíàÿ (ïîâåäåí÷åñêàÿ) ìîëåêóëà” Ðè÷àðäà Êàðòåðà. Ýòà
“ìîëåêóëà” ñîñòîèò èç íåñêîëüêèõ “àòîìîâ”, êàæäûé èç êîòîðûõ îáîçíà÷àåò îïðåäåëåííîå äåéñòâèå. “Ìîëåêóëà” ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåîáõîäèìóþ
ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ýòèõ “àòîìîâ” - “- detect - construct - define - select - confirm - behave - detect -”, è îïèñûâàåò ïðîöåññ îïðåäåëåíèÿ ïðîáëåìû,
ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ è åãî ðåàëèçàöèè . Ýòà ñõåìà øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ â òåîðèè óïðàâëåíèÿ, íî îíà òàêæå ïîäõîäèò ê äåÿòåëüíîñòè ÏÐ-ñïåöèàëèñòà, êîòîðûé
âûíóæäåí ïîñòîÿííî ñòàëêèâàòüñÿ ñ ðàçëè÷íûìè ïðîáëåìàìè, íàõîäèòü îïòèìàëüíûå ðåøåíèÿ è ïðåäïðèíèìàòü ýôôåêòèâíûå äåéñòâèÿ. Êðîìå òîãî, åñëè ðàññìàòðèâàòü
ïàáëèê ðèëåéøíç èìåííî êàê óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèÿìè, òî âî ìíîãîì äåÿòåëüíîñòü ñïåöèàëèñòà áóäåò ïîä÷èíÿòüñÿ çàêîíîìåðíîñòÿì, ðàçðàáîòàííûì òåîðèÿìè
óïðàâëåíèÿ. Òàêèì îáðàçîì, “ìîëåêóëà” ïîêàçûâàåò, êàêîé äîëæíà áûòü ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé ÏÐ-ñïåöèàëèñòà â ðåøåíèè êîíêðåòíîé ïðîáëåìû:
1. “íàõîæäåíèå”, èäåíòèôèêàöèÿ ïðîáëåìû
2. ðàçðàáîòêà ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ðåøåíèÿ ýòîé ïðîáëåìû, âûáîð öåëè
3. îïðåäåëåíèå àëüòåðíàòèâ, ðàçðàáîòêà ïëàíà äåéñòâèé äëÿ êàæäîé èç íèõ
4. âûáîð ëó÷øåãî ðåøåíèÿ (ñ èñïîëüçîâàíèåì äîñòóïíûõ êðèòåðèåâ)
5. ïîäòâåðæäåíèå âûáîðà
6. ðåàëèçàöèÿ âûáðàííîãî ðåøåíèÿ
7. îïðåäåëåíèå ðåçóëüòàòîâ, îöåíêà äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé, èäåíòèôèêàöèÿ
íîâûõ ïðîáëåì
Ñ.Êàòëèï è À.Ñåíòåð ïðåäñòàâèëè äåÿòåëüíîñòü ÏÐ-ñïåöèàëèñòà êàê “÷åòûðåõøàãîâûé” ïðîöåññ, òî åñòü ïðîöåññ, ñîñòîÿùèé èç ÷åòûðåõ ýòàïîâ. Ñòîèò
îòìåòèòü, ÷òî ýòè ÷åòûðå ýòàïà îòíîñÿòñÿ íå êî âñåé ÏÐ-äåÿòåëüíîñòè, êîòîðàÿ ìîæåò âêëþ÷àòü â ñåáÿ ìíîãî “ðóòèíû”, à ê ÏÐ-ïðîãðàììàì. Êñòàòè èìåííî
ðàçäåëåíèå ÏÐ- äåÿòåëüíîñòè íà “ïðîãðàììíóþ”, òî åñòü ðàçðàáîòêó è ðåàëèçàöèþ êîìïëåêñíûõ ÏÐ-ïðîãðàìì, è “ïîâñåäíåâíóþ”, êîòîðàÿ ìîæåò âêëþ÷àòü âñå ÷òî
óãîäíî, ÿâëÿåòñÿ “ñëàáûì çâåíîì” ìíîãèõ òåîðåòè÷åñêèõ êîíöåïöèé â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç.
Ïî ìíåíèþ àâòîðîâ êîíöåïöèè “÷åòûðåõ ýòàïîâ”, êîòîðàÿ âåñüìà ïîïóëÿðíà ñðåäè ñïåöèàëèñòîâ, ÏÐ - ïðîöåññ âûãëÿäèò (à òî÷íåå, äîëæåí âûãëÿäåòü äëÿ äîñòèæåíèÿ
æåëàåìîãî ýôôåêòà) ñëåäóþùèì îáðàçîì:
1. Ïîèñê ôàêòîâ, èññëåäîâàíèå.
2. Ïëàíèðîâàíèå, ïðîãðàììèðîâàíèå
a. ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç
b. ðàçðàáîòêà ïðåäëîæåíèÿ
c. óòâåðæäåíèå ïðîãðàììû.
3. Êîììóíèêàöèè (ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàììû).
4. Îöåíêà ïðîãðàììû: ðåçóëüòàòû, ïîñëåäñòâèÿ, êîððåêòèâû, “ôèäáýê”.
Ïåðâûé ýòàï, èëè “øàã” çàêëþ÷àåòñÿ â îïðåäåëåíèè ïðîáëåìû, ïóáëèêè, êàíàëîâ êîììóíèêàöèè, èññëåäîâàíèè òåíäåíöèé, êîòîðûå îòíîñÿòñÿ ê ðàññìàòðèâàåìîé
ïðîáëåìå èëè çàäà÷å. Íà ýòîì ýòàïå èñïîëüçóþòñÿ ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå ìåòîäû ñáîðà è àíàëèçà èíôîðìàöèè: ïåðñîíàëüíûå êîíòàêòû - îáùåíèå ñ ýêñïåðòàìè,
ðåäàêòîðàìè, ëèäåðàìè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, êîëëåêòèâíîå îáñóæäåíèå èäåé è ìíåíèé, ôîêóñ-ãðóïïû, îáùåñòâåííûå ñîâåòíèêè, îïðîñû ñîòðóäíèêîâ îðãàíèçàöèè è
ïðåäñòàâèòåëåé ðàçëè÷íûõ ïóáëèê, “îòêðûòàÿ òåëåôîííàÿ ëèíèÿ” - äëÿ æàëîá è ïîæåëàíèé, àíàëèç ïîñòóïàþùåé ïî÷òû, “ôèëä-ðåïîðòû”, èçó÷åíèå ìíåíèé èç
ðåãèîíîâ è ñ ìåñò ñîáûòèé, ìåäèà-àíàëèç, ïåðåêðåñòíûå îïðîñû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, “ãëóáîêèå” èíòåðâüþ, ìîòèâàöèîííûå èññëåäîâàíèÿ, êîíòåíò-àíàëèç, ñåìàíòè÷åñêàÿ
äèôôåðåíöèàöèÿ è ò.ä.
Ýòîò ýòàï - âàæíàÿ ÷àñòü ëþáîé ÏÐ-ïðîãðàììû.  ëèòåðàòóðå ïî ïàáëèê ðèëåéøíç îí
íàçûâàåòñÿ ïî-ðàçíîìó - “ÏÐ àóäèò”, “êîììóíèêàöèîííûé àóäèò”, “ñêàíèðîâàíèå ñðåäû” è ò.ä. Íî ñìûñë ïîäîáíûõ îïðåäåëåíèé çàêëþ÷àåòñÿ â îäíîì - ïåðâûé ýòàï
ðàáîòû äîëæåí ïðåäîñòàâèòü èñ÷åðïûâàþùóþ è äîñòîâåðíóþ èíôîðìàöèþ îá îðãàíèçàöèè, åå ïóáëèêå, ïåðñïåêòèâíûõ êàíàëàõ êîììóíèêàöèè, ñóùåñòâóþùèõ è
ïîòåíöèàëüíûõ ïðîáëåìàõ, äàòü ïîëíóþ êàðòèíó ñèòóàöèè ñ ó÷åòîì âñåõ ãðóïï èíòåðåñîâ, êîòîðûå â íåå âîâëå÷åíû. Îò òîãî, íàñêîëüêî òî÷íû è îáúåêòèâíû
èññëåäîâàíèÿ íà ïåðâîì ýòàïå, áóäåò çàâèñåòü ýôôåêòèâíîñòü ÏÐ-ïðîãðàììû, åå óñïåõ èëè ïðîâàë.
Âòîðîé ýòàï ìîæíî ðàçäåëèòü íà ïëàíèðîâàíèå, ê êîòîðîìó íåêîòîðûå îòíîñÿò è òàê íàçûâàåìûé “ïðå-ïëàíèíã” èëè óïîìèíàâøèéñÿ âûøå issues management è ñîáñòâåííî
ñîçäàíèå ÏÐ-ïðîãðàììû (èëè ïðîãðàììèðîâàíèå). Íà ýòàïå ïëàíèðîâàíèÿ îïðåäåëÿþòñÿ öåëè âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå, âîçìîæíûå àëüòåðíàòèâû
äåéñòâèé, ïîòåíöèàëüíûå ðèñêè è âûãîäû êàæäîé àëüòåðíàòèâû, èõ ïîòåíöèàëüíûå ïîñëåäñòâèÿ, ïðîèçâîäèòñÿ îêîí÷àòåëüíûé âûáîð âîçìîæíûõ äåéñòâèé, à òàêæå
îïðåäåëÿåòñÿ ñòðóêòóðà ïðåäëîæåíèÿ è ôîðìà ïîäà÷è åãî “êëèåíòó”. Íà ýòîì æå ýòàïå ðàññìàòðèâàþòñÿ âîçìîæíûå ïðåïÿòñòâèÿ ïðè ïðîäâèæåíèè èëè “ïðîäàæå”
áóäóùåé ÏÐ-ïðîãðàììû, íåîáõîäèìàÿ ïîääåðæêà è îñíîâíûå ïðèíöèïû ðàáîòû ñ “êëèåíòîì” (â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà ïðîãðàììó ðàçðàáàòûâàþò íåçàâèñèìûå îò
îðãàíèçàöèè êîíñóëüòàíòû, íàïðèìåð - ÏÐ-àãåíòñòâî).
Ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãðàììû âàæíóþ ðîëü èãðàåò òàê íàçûâàåìûé “òàéìèíã”. Íåîáõîäèìî
ïðîàíàëèçèðîâàòü âîçìîæíóþ àêòèâíîñòü “êàíàëîâ” êîììóíèêàöèè, ÷òîáû êàæäîå ïîñëàíèå èìåëî ìàêñèìàëüíûé ýôôåêò è íå “çàãëóøàëîñü” âàæíûìè
îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèìè ñîáûòèÿìè èëè “ãðîìêèìè ïóáëèêàöèÿìè”, êîòîðûå âîçìîæíû â òîò ñàìûé ìîìåíò, êîãäà “ïîñëàíèå” áóäåò îïóáëèêîâàíî.  íåêîòîðûõ
ïðîãðàììàõ îñîáûé óïîð äåëàåòñÿ íà ïîâòîðåíèå “åñòåñòâåííîãî õîäà èíôîðìàöèè”, íàïðèìåð - îò óïîìèíàíèÿ â ìåñòíûõ è ìàëîòèðàæíûõ èçäàíèÿõ äî ïîñòåïåííîãî
ïåðåõîäà â ôåäåðàëüíûå èçäàíèÿ, íà ðàäèî è òåëåâèäåíèå, ñ ïîâûøåíèåì êà÷åñòâà ïîäà÷è è àíàëèçà èíôîðìàöèè è ðàñøèðåíèåì åå îáúåìîâ. ×àñòî òàêæå èñïîëüçóåòñÿ
“ñëåäîâàíèå çà ñîáûòèÿìè”, âûäà÷à èíôîðìàöèè íåêèìè “ïîðöèÿìè”, ïî ìåðå ðàçâèòèÿ ñîáûòèé, äàæå åñëè ýòè ñîáûòèÿ ñïëàíèðîâàíû è âñÿ ïîëíîòà èíôîðìàöèè
îá ýòèõ ñîáûòèÿõ èìååòñÿ â ðàñïîðÿæåíèè “èñòî÷íèêà”. Ïðè ñîñòàâëåíèè ïðîãðàììû áîëüøàÿ ðîëü îòâîäèòñÿ ìèíèìèçàöèè ñëó÷àéíîñòåé è ñïîíòàííîãî ðàçâèòèÿ ñîáûòèé.
Âîçìîæíûå íåçàïëàíèðîâàííûå ýôôåêòû è ïîñòîðîííèå âëèÿíèÿ íà õîä ïðîãðàììû òùàòåëüíî àíàëèçèðóþòñÿ è äëÿ êàæäîé òàêîé ñèòóàöèè ðàçðàáàòûâàþòñÿ îïòèìàëüíûå
äåéñòâèÿ, êîòîðûå òàêæå ìîãóò âîéòè â ïðîãðàììó. Êðîìå îïèñàíèÿ è àíàëèçà ñèòóàöèè, ïðåäëîæåíèÿ íåîáõîäèìûõ äåéñòâèé è êîíêðåòíûõ ìåðîïðèÿòèé,
çàïëàíèðîâàííûõ íà îïðåäåëåííîå âðåìÿ, ïðîãðàììà ñîäåðæèò è ïîäðîáíóþ ñìåòó âñåõ ðàñõîäîâ. Ñîñòàâëåíèå áþäæåòà ïðîãðàììû, èëè “áþäæåòèðîâàíèå” çà÷àñòóþ
èãðàåò ðåøàþùóþ ðîëü ïðè ðàññìîòðåíèè ïðîãðàììû êëèåíòîì èëè ðàáîòîäàòåëåì, êîòîðûé èìååò ñîáñòâåííûå ïðåäñòàâëåíèÿ î ñóùåñòâóþùèõ ðàñöåíêàõ è
öåëåñîîáðàçíîñòè òåõ èëè èíûõ ÏÐ-ìåðîïðèÿòèé (ñ òî÷êè çðåíèÿ çàïëàíèðîâàííûõ çàòðàò). Ïðè áþäæåòèðîâàíèè âûÿñíÿþòñÿ òî÷íûå ðàñöåíêè, îïðåäåëÿåòñÿ
îïòèìàëüíîå ñîîòíîøåíèå öåíû è êà÷åñòâà óñëóã, èõ èñïîëíèòåëè, ïðîñ÷èòûâàþòñÿ âîçìîæíîñòè ñíèæåíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ èçäåðæåê.
ÏÐ-ïðîãðàììà ìîæåò áûòü ðàññ÷èòàíà íà êàêîé-òî îïðåäåëåííûé ñðîê, â íåé ìîãóò áûòü ðàñïèñàíû ïî äàòàì íåîáõîäèìûå äåéñòâèÿ è ÷åòêî îïðåäåëåíû âñå ó÷àñòíèêè
ïðîöåññà. Îäíàêî áûâàþò è òàêèå ñèòóàöèè, â êîòîðûõ òðåáóþòñÿ ÏÐ-ïðîãðàììû, íå ïðèâÿçàííûå ê æåñòêèì ñðîêàì, íå îïðåäåëÿþùèå èñïîëíèòåëåé, êîíêðåòíûå êàíàëû
êîììóíèêàöèé è ÷åòêèé ñïèñîê äåéñòâèé. Íåçàâèñèìî îò ýòîãî, çàäà÷à ëþáîé ÏÐ-ïðîãðàììû - ìàêñèìàëüíî îáúåêòèâíî ïðåäñòàâèòü ñèòóàöèþ, ïðîáëåìó èëè
“ðàñêëàä ñèë”, îáîçíà÷èòü öåëè è ìåòîäû, ïðåäëîæèòü îïòèìàëüíûå äåéñòâèÿ, êîòîðûå ïðèâåäóò ê äîñòèæåíèþ öåëè.
Ïðåäñòàâëåíèå ïðîãðàììû èëè äàæå åå “ïðåçåíòàöèÿ” (êëèåíòó) - ôèíàëüíûé ýòàï ïëàíèðîâàíèÿ-ïðîãðàììèðîâàíèÿ. Íà ýòîì ýòàïå âàæíóþ ðîëü èãðàåò
“èíäîêòðèíàöèÿ”. À.Áîðèñîâ, ïðåçèäåíò Ðîññèéñêîé Àññîöèàöèè ïî Ñâÿçÿì ñ Îáùåñòâåííîñòüþ â ïðåäèñëîâèè ê êíèãå “Ïàáëèê ðèëåéøíç. Ìåæäóíàðîäíàÿ ïðàêòèêà” (ÈÄ “Äîâãàíü”,
1997 ã.) íàçûâàåò èíäîêòðèíàöèåé “èäåîëîãè÷åñêîå îáîëâàíèâàíèå íàñåëåíèÿ”. Îäíàêî, â “÷åòûðåõøàãîâîì” ÏÐ-ïðîöåññå ýòî ñëîâî èìååò íåñêîëüêî äðóãîå
çíà÷åíèå.  ñèòóàöèè, êîãäà ïðîãðàììà ïðèíÿòà è óòâåðæäåíà, ñóùåñòâîâàíèå “îñîáûõ ìíåíèé”, íåîäîáðåíèå ïðîãðàììû èëè îòäåëüíûõ åå ýëåìåíòîâ, ïðåæäå
âñåãî, ñî ñòîðîíû ñîòðóäíèêîâ îðãàíèçàöèè, êîòîðûå âîâëå÷åíû â ðåàëèçàöèþ ïðîãðàììû èëè ìîãóò íà íåå ïîâëèÿòü, ìîæåò ïðèâåñòè ê ñêðûòîìó ñàáîòàæó
ïðîãðàììû, ñíèæåíèþ åå ýôôåêòèâíîñòè èëè ïîëíîìó ïðîâàëó íà ýòàïå åå ðåàëèçàöèè. Çàäà÷à èíäîêòðèíàöèè - îäîáðåíèå ïðîãðàììû êàê íà óðîâíå ïîëèòèêè,
òàê è íà óðîâíå êîíêðåòíûõ äåéñòâèé âñåìè, êòî ìîæåò áûòü âîâëå÷åí â åå ðåàëèçàöèþ. Öåëè è çàäà÷è ïðîãðàììû, íåîáõîäèìîñòü è ïîñëåäîâàòåëüíîñòü
îïðåäåëåííûõ äåéñòâèé äîëæíû áûòü èçâåñòíû, ïîíÿòíû è ïðèíÿòû âñåìè, êòî ìîæåò ó÷àñòâîâàòü â ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû. Èíûìè ñëîâàìè, â ðåçóëüòàòå èíäîêòðèíàöèè
îðãàíèçàöèÿ ïîääåðæèâàåò, îòñòàèâàåò è ïðåäñòàâëÿåò åäèíóþ “äîêòðèíó”, åäèíîå ìíåíèå.  íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ öåëåñîîáðàçíî èíôîðìèðîâàíèå âñåõ ñîòðóäíèêîâ
îðãàíèçàöèè, à òàêæå îáúÿñíåíèå ïðîãðàììû è åå öåëåé “ñîþçíèêàì” îðãàíèçàöèè.
Ñëåäóþùèé ýòàï ïðîöåññà - ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàììû. Íåçàâèñèìî îò òîãî, êàêèå
ìåòîäû èëè êîíêðåòíûå äåéñòâèÿ ïðåäóñìîòðåíû ïðîãðàììîé, âñþ àêòèâíîñòü íà ýòàïå ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ïðîöåññ êîììóíèêàöèè. Ïðè
áåçóñëîâíî áîëüøîì çíà÷åíèè íåâåðáàëüíûõ êîìïîíåíòîâ êîììóíèêàöèè è äåéñòâèé, êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò ýôôåêòèâíîñòü êîììóíèêàöèé, îñíîâíàÿ ðîëü â ýòîì ïðîöåññå
îòâîäèòñÿ âåðáàëüíûì êîììóíèêàöèÿì, êîòîðûå áóäóò ïîäðîáíî ðàññìîòðåíû íèæå.
Çàâåðøàþùèé ýòàï ïðîöåññà - îöåíêà ðåçóëüòàòîâ, îáåñïå÷åíèå è àíàëèç “îáðàòíîé
ñâÿçè”, îïðåäåëåíèå îøèáîê è “ñëàáûõ ìåñò” â êîììóíèêàöèîííîì ïðîöåññå, ôîðìóëèðîâêà âûâîäîâ è ïðåäëîæåíèé äëÿ ïîñëåäóþùèõ äåéñòâèé è äðóãèõ ïðîãðàìì.
Óïîìèíàâøèéñÿ âûøå òåðìèí ôèäáýê (îáðàòíàÿ ñâÿçü) áûë â ñâîå âðåìÿ ïîçàèìñòâîâàí èç êèáåðíåòèêè, ãäå îí îáîçíà÷àë òàêîé ïóòü èíôîðìàöèè, ïðè
êîòîðîì îòïðàâèòåëü ìîæåò êîíòðîëèðîâàòü äåéñòâèÿ ïîëó÷àòåëÿ. Äëÿ îáúÿñíåíèÿ ýòîãî òåðìèíà â ïàáëèê ðèëåéøíç ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ ïðèíöèï ðàáîòû òåðìîñòàòà,
êîòîðûé ÷òî-òî âêëþ÷àåò èëè âûêëþ÷àåò ïðè èçìåíåíèè âíåøíåé òåìïåðàòóðû. Ôèäáýê ñàì ïî ñåáå íå èçìåíÿåò îðãàíèçàöèþ, íå èçìåíÿåò ïîâåäåíèå “Èñòî÷íèêà” è åãî
îòíîøåíèå ê “Ïîëó÷àòåëþ”, à ëèøü ñèãíàëèçèðóåò î ïðîèçîøåäøèõ èçìåíåíèÿõ â ïóáëèêå, èõ èíòåíñèâíîñòè è íàïðàâëåíèè. Ôèäáýê ïðåäîñòàâëÿåò “èñòî÷íèêó”
èíôîðìàöèþ, íà îñíîâå êîòîðîé ìîæíî ïðîèçâåñòè îöåíêó ýôôåêòèâíîñòè êîììóíèêàöèé è ñäåëàòü îïðåäåëåííûå âûâîäû.
Ïðîáëåìà îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ÏÐ êàìïàíèé è ÏÐ àêöèé â íàñòîÿùåå âðåìÿ øèðîêî îáñóæäàåòñÿ è âûçûâàåò ñåðüåçíûå ñïîðû â íàó÷íîé ñðåäå. Ìîæíî ëè îáúåêòèâíî
îöåíèòü ðåçóëüòàòû êàìïàíèè è ýôôåêòèâíîñòü âëîæåííûõ â íåå ñðåäñòâ? Çà÷àñòóþ îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ñâîäèòñÿ ê çàäà÷å ÏÐ-àãåíòñòâà èëè ÏÐ-êîíñóëüòàíòà -
óáåäèòü ñâîåãî êëèåíòà â òîì, ÷òî âñå ñäåëàíî ïðàâèëüíî è ðåçóëüòàò äîñòèãíóò. Â “îðãàíèçàöèè” îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ÏÐ äåÿòåëüíîñòè ìîæåò ñâîäèòüñÿ ê
ñóáúåêòèâíûì ôàêòîðàì, íàïðèìåð - ïîíðàâèëîñü ëè ýòî ðóêîâîäñòâó. Åñëè â ðåêëàìå ðåçóëüòàò ïîääàåòñÿ èñ÷èñëåíèþ è ýôôåêòèâíîñòü êàìïàíèè ìîæíî
ïðîñ÷èòàòü, íàïðèìåð, ÷åðåç óðîâåíü ðîñòà ïðîäàæ òîâàðà èëè óñëóãè, òî îöåíèòü èçìåíåíèÿ â îòíîøåíèè ïóáëèêè ãîðàçäî ñëîæíåå. Íåêîòîðûå èññëåäîâàòåëè ñ÷èòàþò,
÷òî âñå ïîïûòêè íàéòè îáúåêòèâíûå êðèòåðèè îöåíêè ÏÐ-ïðîãðàìì ïðîñòî áåññìûñëåííû, òàê êàê ýôôåêò - íåèñ÷èñëÿåìûé è ñëèøêîì ìíîãîïëàíîâûé. Îäíàêî,
òàêîé ïîäõîä ê ïðîáëåìå íå óñòðàèâàåò êëèåíòîâ è ðàáîòîäàòåëåé, êîòîðûå õîòåëè áû âèäåòü - ê ÷åìó ïðèâåëè ÏÐ-óñèëèÿ è âëîæåííûå ñðåäñòâà, íàñêîëüêî ýôôåêòèâíî
áûëà ïðîâåäåíà ðàáîòà, ÷òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîíå÷íûé ðåçóëüòàò, à òàêæå - âûçûâàþò ëè äîâåðèå ê ýòîìó ðåçóëüòàòó ìåòîäû åãî îöåíêè.
Òðåáîâàíèÿ ñî ñòîðîíû “ðàöèîíàëüíîãî áèçíåñà” - îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè (öèôðû, êîýôôèöèåíòû, ãðàôèêè) ÏÐ êàìïàíèè íå ìîæåò áûòü âûïîëíåíî “â ïîëíîì îáúåìå”.
Îäíàêî âûõîä, êîòîðûé ìîæåò óñòðîèòü îáå ñòîðîíû, çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû îöåíèâàòü êîëè÷åñòâåííûìè è “ðàöèîíàëüíûìè” ìåòîäàìè íåêîòîðûå ÷àñòè
“ðåçóëüòàòà”, êîòîðûå ïîääàþòñÿ îöåíêå è èñ÷èñëåíèþ è, íà îñíîâå ýòèõ äàííûõ, âûñêàçûâàòü áîëåå îáúåêòèâíûå ñóæäåíèÿ î “íåèñ÷èñëÿåìîì öåëîì” (ðåçóëüòàòå).
Íîðìàí Ñòîóí (N.Stone) íàçûâàåò íåêîòîðûå ñòîðîíû ðåçóëüòàòà, êîòîðûå ìîæíî îöåíèâàòü (êîòîðûå ïîääàþòñÿ èñ÷èñëåíèþ):
1. ïðîöåíòíîå èçìåíåíèå “îáåñïîêîåííîñòè” (îçàáî÷åííîñòè, èíòåðåñà è äð.) - ìîæíî âû÷èñëèòü ïóòåì ñîöèîëîãè÷åñêîãî îïðîñà
2. ðîñò ÷èñëà ïîëó÷åííûõ çàïðîñîâ
3. ñîêðàùåíèå ÷èñëà ïîëó÷àåìûõ æàëîá
4. ÷àñòîòà óïîìèíàíèÿ â ïðåññå
5. âîçìîæíîñòè âèäåòü èëè ñëûøàòü îïðåäåëåííîå ìíåíèå (âû÷èñëÿåòñÿ ïóòåì îïðîñà)
6. óëó÷øåíèå ïîçèöèè êîìïàíèè íà ðûíêå ïî îòíîøåíèþ ê êîíêóðåíòàì
(ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå)
7. âðåìÿ, ïîòðà÷åííîå íà äîñòèæåíèå îïðåäåëåííûõ ïîçèöèé íà ðûíêå (çàíÿòèå
îïðåäåëåííîé äîëè ðûíêà)
Ìîæíî ïåðå÷èñëÿòü è äðóãèå àñïåêòû îöåíêè, êîòîðûå áóäóò çâó÷àòü äëÿ
ìåíåäæìåíòà áîëåå óáåäèòåëüíî, ÷åì âûñêàçûâàíèå ìíåíèÿ î òîì, ÷òî “ïðîãðàììà óäàëàñü, è ýòî î÷åâèäíî”.  êàæäîé êîíêðåòíîé ñèòóàöèè ìîæíî íàéòè “èñ÷èñëÿåìûå”
êîìïîíåíòû êîíå÷íîãî ðåçóëüòàòà. Íî ìîæåò ëè ýòî áûòü ìåòîäîì îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ÏÐ- äåÿòåëüíîñòè?  ïðàêòè÷åñêîì ïëàíå, êîãäà äîêàçàòåëüñòâî è
îöåíêó ýôôåêòèâíîñòè ÏÐ-êàìïàíèè ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê ïðîöåññ óáåæäåíèÿ “çàêàç÷èêîâ” “èñïîëíèòåëÿìè” (êîòîðûå óæå ïîòðàòèëè ñðåäñòâà è êîòîðûì
íåîáõîäèìî “îò÷èòàòüñÿ”), ïîäîáíûå ìåòîäû áóäóò ëèøü äîïîëíèòåëüíûìè “ðû÷àãàìè” â óáåæäåíèè ëþäåé, ïðèâûêøèõ ðàññìàòðèâàòü ðåçóëüòàò â öèôðàõ, ïðîöåíòàõ,
ãðàôèêàõ è êîýôôèöèåíòàõ.
ÏÐ-ñïåöèàëèñòû â îðãàíèçàöèÿõ à òàêæå ÏÐ-àãåíòñòâà (îñîáåííî òå, êîòîðûå íå
èìåþò â ñâîåì ñîñòàâå èññëåäîâàòåëüñêèõ è ìàðêåòèíãîâûõ ïîäðàçäåëåíèé) ÷àñòî èñïîëüçóþò òàê íàçûâàåìûé “êîýôôèöèåíò EAV (Equivalent Advertising Value)” äëÿ
äîêàçàòåëüñòâà ýôôåêòèâíîñòè ñâîåé ðàáîòû. EAV ïîêàçûâàåò ñîîòíîøåíèå ðåêëàìíûõ è ÏÐ ðàñõîäîâ íà ðàçìåùåíèå â ÑÌÈ ìàòåðèàëîâ îäíîãî îáúåìà. Ê ïðèìåðó,
ÏÐ-àãåíòñòâî â õîäå êàìïàíèè îáåñïå÷èâàëî â ïðåññå ïóáëèêàöèè îá îðãàíèçàöèè-êëèåíòå è ïðè ýòîì ðàñõîäîâàëî ñðåäñòâà (ïðåæäå âñåãî - íà çàðïëàòó
ñîòðóäíèêîâ, êîòîðûå ñïåöèàëèçèðîâàëèñü íà ýòîé äåÿòåëüíîñòè). Äëÿ âû÷èñëåíèÿ EAV îïðåäåëÿåòñÿ ñîâîêóïíûé îáúåì âñåõ âûøåäøèõ ïóáëèêàöèé (êîíå÷íî æå,
“áëàãîïðèÿòíûõ”) è ïîäñ÷èòûâàåòñÿ - ñêîëüêî ñòîèëî áû ðàçìåùåíèå ðåêëàìû (èíîãäà âñòàâëÿåòñÿ è âîçìîæíîå ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìíûõ ìîäóëåé) òàêîãî æå
îáúåìà, â òåõ æå èçäàíèÿõ (ñ ó÷åòîì ðåêëàìíûõ ðàñöåíîê íà ìîìåíò âûõîäà ïóáëèêàöèé è ñêèäîê íà ðàçìåùåíèå â ðàçëè÷íûõ èçäàíèÿõ).  ðåçóëüòàòå, ðàñõîäû
íà ÏÐ îêàçûâàþòñÿ â íåñêîëüêî ðàç íèæå (ïîðîé - â äåñÿòêè ðàç) âîçìîæíûõ ðåêëàìíûõ ðàñõîäîâ, ÷òî äëÿ êîãî-òî ìîæåò âûãëÿäåòü äîâîëüíî óáåäèòåëüíî. Íî çíà÷èò ëè
ýòî ÷òî ÏÐ â íåñêîëüêî ðàç ýôôåêòèâíåé ðåêëàìû? Êîíå÷íî æå, íåò. Íå ñëåäóåò çàáûâàòü, ÷òî æóðíàëèñòñêèå ïóáëèêàöèè ðåêëàìîé íå ÿâëÿþòñÿ. Óïîìèíàíèå â
ïðåññå, äàæå ñàìîå “áëàãîïðèÿòíîå” íå âûïîëíÿåò òå æå ôóíêöèè, ÷òî è ðåêëàìà, èìååò ñîâåðøåííî äðóãóþ èíôîðìàöèîííóþ è êîììóíèêàöèîííóþ öåííîñòü, è íå
ðàññìàòðèâàåòñÿ ïóáëèêîé êàê “çàìåíèòåëü” ðåêëàìû, òî åñòü íå èìååò ðåêëàìíîãî ýôôåêòà è ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ. Ãîâîðèò ëè EAV îá ýôôåêòèâíîñòè ÏÐ-êàìïàíèè,
î òîì, ÷òî åå öåëè äîñòèãíóòû? Åñëè ñðàâíèâàòü ïàáëèê ðèëåéøíç ñ ïðîèçâîäñòâåííûì ïðîöåññîì, òî EAV - ýòî, ñêîðåå ïîêàçàòåëü ýôôåêòèâíîñòè
çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî îïðåäåëåííîãî ïðîäóêòà (êîòîðûé, ìîæåò áûòü, íèêòî íå ñòàíåò ïîêóïàòü).
È âñå æå, EAV ìîæåò ýôôåêòèâíî ïðèìåíÿòüñÿ äëÿ îöåíêè â íåêîòîðûõ ìîäåëÿõ ÏÐ, öåëüþ êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå èçâåñòíîñòè, ïóáëè÷íîñòè èëè “ìåëüêàíèå â
ïðåññå”. Êðîìå òîãî, EAV ìîæíî ïðèìåíÿòü è â êîìïëåêñíîì èññëåäîâàíèè ïóáëèêàöèé (media coverage), íà îñíîâå êîòîðîãî äåëàþòñÿ âûâîäû î
ðåçóëüòàòèâíîñòè êàìïàíèè.
Ñóùåñòâóþò è äðóãèå ìåòîäèêè îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè êàìïàíèè. Êàê ïðàâèëî, îíè
ñî÷åòàþò â ñåáå ìîíèòîðèíã è èññëåäîâàíèÿ ÑÌÈ è ñîöèîëîãè÷åñêèå îïðîñû êàê â îðãàíèçàöèè, òàê è ñðåäè åå ïóáëèêè. Íàïðèìåð, àíãëèéñêàÿ êîìïàíèÿ “Paragon
Communications” ðàçðàáîòàëà ñðàâíèòåëüíî äåøåâóþ ìåòîäèêó îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ÏÐ-êàìïàíèé, êîòîðàÿ ñîñòîèò èç ñåìè “ìîäóëåé”:
1. îöåíêà ïîñëàíèé, ïóáëèêàöèé è èñïîëüçîâàííûõ òåõíèê ÏÐ
2. Òåëåôîííûå îïðîñû ÑÌÈ (äî 25)
3. Òåëåôîííûå îïðîñû ëþäåé ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèÿ è ëèäåðîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ (äî 50)
4. Îïðîñ ïîòðåáèòåëåé ïî ãîòîâîé êîìïüþòåðíîé áàçå äàííûõ (2000 ÷åëîâåê)
5. Ïî÷òîâûé îïðîñ ñîòðóäíèêîâ (ïî äîìàøíèì àäðåñàì)
6. Òåëåôîííûå èíòåðâüþ ñ òåìè êòî ïðèñóòñòâîâàë íà ìåðîïðèÿòèÿõ ÏÐ-ïðîãðàììû è òåìè êòî íà íèõ íå ïðèøåë
7. Åæåãîäíîå ïîñòîÿííîå èññëåäîâàíèå ïî îòíîøåíèþ ê ñïîíñîðñêèì àêöèÿì (áîëåå 6000 îïðîøåííûõ åæåãîäíî)
Ó÷èòûâàÿ, ÷òî äëÿ äîðîãîñòîÿùèõ ÏÐ-êàìïàíèé òðåáóþòñÿ òî÷íûå è äîñòîâåðíûå ìåòîäû îöåíêè èõ ýôôåêòèâíîñòè, ðàçðàáîòêà òàêèõ ìåòîäîâ ïîëó÷àåò âñå áîëüøèé
ñïðîñ íà ðûíêå ÏÐ-òåõíîëîãèé. Ìíîãèå êîììóíèêàöèîííûå êîìïàíèè â 90-õ ãîäàõ ñòàëè ñïåöèàëèçèðîâàòüñÿ íà ðàçðàáîòêå è ïðîäàæå ìåòîäèê îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè
êàê “îáùèõ” òàê è äëÿ êîíêðåòíûõ ïðîãðàìì. Íå óäèâèòåëüíî, ÷òî “óñïåøíûå ìåòîäèêè” íå ïîëó÷àþò øèðîêîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ - êàê íîâûå ïðîãðàììíûå ïðîäóêòû
è èííîâàöèè íà êîìïüþòåðíîì ðûíêå, òàê è íîâûå ìåòîäèêè â ñôåðå êîììóíèêàöèé ñòîÿò äåíåã è çàùèùåíû àâòîðñêèìè ïðàâàìè. Âî ìíîãîì ýòî îáúÿñíÿåò è òîò ôàêò,
÷òî ïðè ïðîâåäåíèè ÏÐ-ïðîãðàìì èõ ðåçóëüòàòû ÷àñòî îöåíèâàþòñÿ ñóáúåêòèâíî, èíòóèòèâíî, “ïðèíèìàþòñÿ íà âåðó”. Âåäü îáúåêòèâíàÿ îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè
òðåáóåò äîïîëíèòåëüíûõ (è ïîðîé âåñüìà ñåðüåçíûõ) çàòðàò, êîòîðûå ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê íåîïðàâäàííûå, îñîáåííî â ñèòóàöèÿõ, êîãäà ýôôåêò ÏÐ-äåÿòåëüíîñòè
ñóáúåêòèâíî “ïîíÿòåí” èëè “î÷åâèäåí”.
 ïðèíöèïå, ïîäîáíàÿ “÷åòûðåõøàãîâàÿ” ñõåìà ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ íå òîëüêî â
ÏÐ-ïðîãðàììàõ, íî è â ðåøåíèè ïîâñåäíåâíûõ ÏÐ-çàäà÷ (îñîáåííî â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà îðãàíèçàöèþ èíòåðåñóåò â ïåðâóþ î÷åðåäü íå ñàìà ÏÐ-àêòèâíîñòü à
äîñòèæåíèå îïðåäåëåííûõ ðåçóëüòàòîâ).
Åùå îäíà êîíöåïöèÿ, ðàññìàòðèâàþùàÿ ÏÐ êàê ñèñòåìó, ñâÿçàíà ñ ðàñïðåäåëåíèåì
ðîëåé ÏÐ-ñïåöèàëèñòîâ â ïðîèçâîäñòâåííîì ïðîöåññå - ýòî êîíöåïöèÿ “÷åòûðåõ ðîëåé” Áðóìà-Äàçèåðà . Íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî êàæäûé ÏÐ-ñïåöèàëèñò èñïîëíÿåò ñàìûå
ðàçëè÷íûå ðîëè â ñâîåé ïîâñåäíåâíîé ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè, ñóùåñòâóþò äîìèíèðóþùèå ðîëè, êîòîðûå ÷àùå âñåãî âûïîëíÿåò òîò èëè èíîé ñïåöèàëèñò è
êîòîðûå îïðåäåëÿþò êàê óðîâåíü åãî ïðîôåññèîíàëèçìà, òàê è ïîëîæåíèå â èåðàðõèè îðãàíèçàöèè. Òàêèõ äîìèíèðóþùèõ ðîëåé ÷åòûðå:
1. òåõíè÷åñêèé ðàáîòíèê êîììóíèêàöèè (communication technichian) çàíèìàåòñÿ, â îñíîâíîì, ïðîèçâîäñòâîì êîììóíèêàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ - íüþñëåòòåðîâ,
ïðåññ-ðåëèçîâ, ëèñòîâîê, áðîøþð, âèäåîðåëèçîâ, ïðåññ-êëèïïîâ è ò.ä., ÿâëÿåòñÿ èñïîëíèòåëåì ïðîãðàìì, íå èìåÿ äîñòóïà ê ïðèíÿòèþ ðåøåíèé íà ïðîãðàììíîì óðîâíå
2. “ýêñïåðò-ïðåäïèñûâàòåëü” (expert prescriber) â îòëè÷èå îò òåõíè÷åñêîãî ðàáîòíèêà èìååò àâòîðèòåò â âîïðîñàõ îïðåäåëåíèÿ ñòðàòåãèè è òàêòèêè
êîììóíèêàöèè, âûñòóïàåò â êà÷åñòâå ýêñïåðòà ïðè îöåíêå è ïðèíÿòèè êîíêðåòíûõ ðåøåíèé â îáëàñòè ÏÐ, îäíàêî íå ðàñïîëàãàåò “óïðàâëåí÷åñêèì ðåñóðñîì” è
ïîëíîìî÷èÿìè äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîãî ïðèíÿòèÿ ïîäîáíûõ ðåøåíèé. Ýòî íàèáîëåå ðèñêîâàííàÿ ðîëü ÏÐ ñïåöèàëèñòà, ïîñêîëüêó îí âûíóæäåí áàëàíñèðîâàòü ìåæäó
ñîáñòâåííîé ýêñïåðòíîé òî÷êîé çðåíèÿ è óïðàâëåí÷åñêèìè ïîëíîìî÷èÿìè äðóãèõ, íå-ýêñïåðòîâ, îò êîòîðûõ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò ïðàêòè÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ
åãî ïðåäëîæåíèé
3. êîììóíèêàöèîííûé ôàñèëèòàòîð (communication facilitator) âûïîëíÿåò ðîëü
ïîñðåäíèêà ìåæäó îðãàíèçàöèåé è ïóáëèêîé, ÷üÿ îñíîâíàÿ çàäà÷à - îáëåã÷àòü äèàëîã è â òî÷íîñòè ïåðåäàâàòü ïîñëàíèÿ â îáå ñòîðîíû
4. ôàñèëèòàòîð ïðîöåññà ðàçðåøåíèÿ ïðîáëåì (problem-solving process facilitator) ó÷àñòâóåò â ðóêîâîäñòâå êîìàíäîé ïðîôåññèîíàëîâ, îïðåäåëÿåò
ïðîáëåìû îðãàíèçàöèè, îòâå÷àåò çà ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå è ïðîãðàììèðîâàíèå, íàöåëåííîå íà èçìåíåíèå ñèòóàöèè ê ëó÷øåìó.
Äæ. Ãðþíèã äîáàâëÿåò ê ýòîìó åùå äâå äîïîëíèòåëüíûå ðîëè, êîòîðûå íåðåäêî âûñòóïàþò êàê ñàìîñòîÿòåëüíûå íàïðàâëåíèÿ ðàáîòû â ÏÐ: ðîëü ïîñðåäíèêà â
îòíîøåíèÿõ ñî ÑÌÈ è ðîëü ïóáëè÷íîãî ïðåäñòàâèòåëÿ, ñïèêåðà îðãàíèçàöèè. Ðîëåâûå ôóíêöèè ñïåöèàëèñòîâ, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î ñèñòåìíîñòè ÏÐ, ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ
êàê îñíîâà äëÿ ïðîâåäåíèÿ èññëåäîâàíèé â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç - îò èññëåäîâàíèÿ óðîâíÿ çàðïëàò, ïîëîæåíèÿ æåíùèí è ìåíüøèíñòâ, äî èññëåäîâàíèÿ
ïðîáëåì ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ.
Íåïðàâèëüíàÿ êîäèðîâêà â òåêñòå? Â ðàáîòå íå äîñòàåò êàêèõ ëèáî êàðòèíîê? Äîêóìåíò îòôîðìàòèðîâàí íåêîððåêòíî? |
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