Курсовая: Маркетинг - специфическая функция управления
Министерство образования Российской Федерации
Чувашский государственный университет им. И. Н. Ульянова
Факультет бизнеса и менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему:
Маркетинг - специфическая функция управления
Выполнил :
студент группы 61-97 Чермаков Э. В.
Научный руководитель:
к. э. н. доцент Э. Н. Рябинина
г. Чебоксары, 2001 г.
Содержание.
Введение…………………………………………………………………….…3
Глава 1. Маркетинг как системообразующая функция управления...4
Содержание маркетинговой деятельности………………………..4
Маркетинг как специфическая функция управления……………11
Глава 2. Организация маркетинговой службы предприятия………...17
2.1 Эволюция маркетинговых структур и структур управления
предприятием……………………………………………………………17
2.2 Организационные структуры служб маркетинга………………….25
Глава 3. Общая характеристика промышленного предприятия ОАО
ЧПЗ “ЭЛАРА”…………………………………………………………..34
Глава 4. Организация службы маркетинга на промышленном
предприятии ОАО ЧПЗ “ЭЛАРА”…………………………………………..46
4.1 Общие положения о службе маркетинга предприятия…………..46
4.2.Анализ деятельности службы маркетинга и других организационных
структур предприятия……………………………48
4.3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЧПЗ….59
"Элара" ………………………………………………………………………..58
Заключение…………………………………………………………………...68
Список использованной литературы……………………………………...70
Введение
Рыночная экономика, к развитию которой стремится сейчас Правительство
Российской Федерации, обусловливает необходимость развития рыночных форм
и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой же
современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к
организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и
организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.
Большинство предприятий стремится использовать новую для них концепцию
для целей адаптации к существующим, весьма нелегким для них, условиям
переходной экономики. По мнению ведущих экономистов, маркетинговый
подход к организации деятельности должен помочь промышленности в этой
адаптации.
Однако для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд
трудностей, обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и
типично российскими и постсоветскими особенностями.
Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных
предприятиях в новых условиях экономической реформы определяется прежде
всего продолжающейся переориентацией промышленных предприятий на
удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции.
Назрела необходимость в принципиально новой организации производства и
управлении им, которая должна способствовать успешному решению, казалось
бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро
менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и
одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.
Глава 1. Маркетинг как системообразующая функция управления
Содержание маркетинговой деятельности
Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного
управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований
рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности
предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее
установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим
характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной
ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее
высоких прибылей или прочное положение на рынке.
Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать
такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой
(предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные
условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность
и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых
хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель
выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим
характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и
оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка
между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за
потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать
конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который
предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности
продукции. Отсюда:
производитель уже целенаправленно ставит задачи перед
научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали
определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки
производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию
производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.
Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают
необходимость использования наиболее оптимальных структур управления,
сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более
полного учета требований потребителей в производственной программе,
обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения
конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к
выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает
задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях
управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль,
организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование
производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и
заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства
поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная
необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой
деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей
и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается
тенденция к планомерной организации производства в целях повышения
эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных
подразделений.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно
обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие
и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их
достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности;
определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную
структуру производства и желаемую прибыль.
Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы. Здесь особую
роль сыграли два фактора: во-первых, усилилось значение
научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение
человеческого фактора как наиболее мощного условия развития
производства, повышения его эффективности и качества, что не могло не
сказаться на стабильности темпов роста и доходах работников. Во-вторых,
насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к
дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления.
Одновременно росли общественные потребности. В этих условиях резко
обострилась проблема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы
влияния между крупнейшими корпорациями, когда с особой силой возросла
конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем
средние и даже мелкие приспосабливаться к требованиям рынка, с одной
стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких
требований, с другой.
Этот процесс усилился под влиянием научно-технической революции.
Сложилась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе
работать на неизвестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на
определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы,
формирующие запросы на конкретные товары. Так возник диктат потребителя,
ставший нормой. Это и понятно, поскольку в условиях научно-технической
революции существенно возросла сложность производства, потребность к
постоянной разработке более качественной, улучшенного дизайна,
конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие запросы
рынка на современные ее виды.
Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы
не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные
ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный
продукт станет товаром.
Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию,
которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать
общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое
условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется
понимание того, что производство начинается не с обмена, а с
потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.
Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях
более правильной ориентации производства и составляют главное назначение
маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.
Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на
конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но
и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет
изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших
покупательских способностей, требований к качеству и надежности
продукции и т.д.
В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно
быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство,
когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции,
очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и
эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы.
Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной
системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком
использовании электронно-вычислительной техники.
Изменившаяся экономическая ситуация вынудила фирмы так строить
производственные программы, определять районы размещения производства и
направления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым
строительством, либо разработкой новых технологий и улучшением качества
продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных
рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и добиваться высоких и
устойчивых прибылей.
Эти объективные требования, как уже отмечалось, нашли выражение в
формировании и развитии системы управления производством, которая
основывается на рыночной концепции: учет рыночного спроса, требований
конкретного потребителя к технико-экономическим и эстетическим
параметрам продукции. Требования рынка служат обязательной предпосылкой
ориентации производства и сбыта на такой ассортимент продукции, который
позволяет рационально хозяйствовать.
Новый подход к разработке производственной программы фирмы выражается в
теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве
инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда - и рыночных
отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что
потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному
продукту по количеству и качеству, а производитель к ним
при-спосабливается, но не пассивно, а активно путем формирования в свою
очередь определенных потребностей.
Воздействие рыночного спроса - процесс с обратными связями. Это важно
отметить, ибо здесь проявляется одна из характерных особенностей
маркетинга.
Современная научно-техническая революция непосредственно связана с
быстроизменяющимися запросами рынка, появлением все более сложного
наукоемкого продукта (зачастую с длительным циклом производства), выпуск
которого, как правило, ориентирован на заранее известного потребителя.
Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного
влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на
определение целей производства в условиях меняющихся требований к
товару. Современная реализация научно-технических достижений служит
непременным средством формирования новых потребностей.
Такова современная концепция маркетинга, которую мы отличаем от
существовавшей ранее, когда под маркетинговой деятельностью понималась
деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на
уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта. Иными словами,
производитель выпускал изделия на неизвестный рынок по принципу, что бы
ни производить, только бы получать прибыль. Проблема реализации (сбыта)
выдвигалась на первый план и отсюда - спрос, потребности индивидуального
потребителя стали занимать центральное место в анализе.
Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной
деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом
конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как
определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она
основана на принятии решений на базе многовариантных экономических
расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и
юридических условий для эффективного функционирования и развития
предприятий.
Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции,
структуры, нормативные и правовые акты.
• Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный
выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития
предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее
эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже
выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с
производства.
• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей
с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений
целей, что становится реальным только в результате разработки программ
маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы
разработки таких программ требуют ориентации на максимальное
использование потенциальных возможностей и резервов производства.
• Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального
сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных
начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения
эффективности производства, творческой инициативы работников,
направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения
нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек
производства.
На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:
• более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов
потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим
параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков,
разработки технической политики и проведения НИОКР;
• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и
структуры производства на основе экономического расчета: издержек
производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений,
возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами
производства, получения прибыли;
• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по
конечному результату деятельности предприятия;
• разработка сбытовой политики на основе определения максимально
выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации
послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта
и формирования потребностей потребителей.
Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с
рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ,
на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях
управления.
Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу
планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном
подразделении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не
просто на достаточно точное определение спроса на конкретные товары и
услуги, но и на предвидение, в каком направлении он будет изменяться под
влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских
способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. Это
можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы
изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей
электронно-вычислительной техники с индивидуально разработанными
дорогостоящими программами, полностью себя окупающими.
В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание
уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности
производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно
без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа
должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее
необходимо оценивать с позиции требований потребителя, которым она
должна соответствовать. Именно потребитель задает цели разработчикам и
изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное
удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах •
производственно-технического назначения и запросах населения в товарах
личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность
фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, технического уровня,
надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и
конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение
прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается
непосредственным образом с планированием.
Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной
увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка
начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты,
которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не
только потребность заключения хозяйственных договоров с
предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей
(доходов). Только в этом случае заключение хозяйственного договора
предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками
промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в
этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной
организационной, экономической и правовой основах.
Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит
в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное
поощрение выдвижения работниками новых технических идей и разработок,
рационализаторских предложений и имеет механизм создания необходимых
условий для их быстрейшего внедрения в производство. Такая деятельность
в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся
постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия,
обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное
использование всех возможностей и резервов результата. Отсюда -
ориентация не на разработку нормативов использования производственных
мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее
рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными
затратами.
Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не
только необходимым, объективно закономерным, но и возможным.
Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно
создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и
прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора
оптимального варианта.
Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного
маркетинга. Его применение предусматривает широкое использование
экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники
стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса
конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов
- получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту
фирмы в целом.
Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью
(существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от
характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного
потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции
производственного назначения; потребителя услуг личного и
производственного характера и др. Особенности применения маркетинга
находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его
тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой
деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по
каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.
В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия
в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и
методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство
продукции производственного назначения , существенным образом отличаются
от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на
производство продукции потребительского назначения , предназначенной
конечному розничному потребителю.
Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере услуг (туристских,
арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она также
ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких
услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их
сегментах.
Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как
функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том,
чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого
изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований
конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным
получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой
прибыли.
Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления
необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта
маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию
конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее
полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда
маркетинг - не только принципы, функции, методы, структуры организации,
но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно
достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции,
закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ
мышления, философия предпринимательской деятельности требует
внимательного научного изучения и реалистического подхода к
использованию в практике управления.
Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием
подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой
деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию
производства на создание таких видов продукции, которые отражают
требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в
основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет
реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение
потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к
научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным
разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области
материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда
и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного),
позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания
и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.
1.2. Маркетинг как специфическая функция управления
Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на
определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару:
его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим
характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные
каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы
маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе
анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки
производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые
капиталовложе-
ния, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые,
транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его
производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики
фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по
фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы:
валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных
затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая
проценты за кредит.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в
том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных
экономических расчетов с использованием компьютерной техники и
ориентирован на создание организационных, экономических и юридических
условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом.
Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных
решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска
продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя
с учетом их требований и потребностей в продукции;
о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки
технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах
(в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла
товара;
о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом
оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или
замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы,
оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов
других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных
предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе
многовариантного расчета;
о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и
технологии на основе согласования технико-экономических характеристик,
стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства
заранее определенными категориями рабочих и специалистов
(инженерно-технического и управленческого персонала);
о целесообразности проведения определенных коммерческих операций,
направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.
Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей
определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта
и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта,
расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама
организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к
оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности
которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу
означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого
подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего
выявления возможностей конкретного производства, путей его
интенсификации и повышения эффективности становится анализ
платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары,
потребностей потребителя.
ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии и методики
изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к
товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах
ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых
товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их
изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные
методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная
организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.
Несомненный интерес представляет практика выработки организационной
структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в
фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия в средних и малых
компаниях от крупных, в частности, ТНК. В большинстве фирм требования к
важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за
маркетинг.
Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках
маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в
производстве следующих направлений:
разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно
новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам
конкретных покупателей;
усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших
научно-технических разработок своей фирмы;
создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и
лицензий.
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их
жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма
прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы
фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и
применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях,
перешедших на принципы маркетинга, возникает 20- 40% новаторских идей
относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это
существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что
она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на
потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе
нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная
система, его задача создать благоприятные условия для успеха в
результате встроенных экономических и организационно-психологических
механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные)
барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное
организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности
идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий
профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении
в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений
инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности
служат маркетинговые программы.
На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной
номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и
общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения,
какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а также
какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения
принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных
вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения
производства (реконструкции действующего или строительства (покупки)
нового, заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии,
расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных,
заемных) и т.п.
На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность
определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к
выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого
уровня прибыли.
В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения
возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка
затрат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли,
производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее
предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов
структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая
капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.
В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия
прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика,
разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса
- не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ
просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры
производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых
потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную)
эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних
продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как
показывает практика, работа над программами - творческий процесс,
требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их
главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное
и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью
окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет
программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют
три-пять человек, эта работа ведется на современной
информационно-технической базе с хорошим программным обеспечением.
Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных
вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода
ресурсов при тех или иных технологиях.
Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных
связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру
производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти
потребности.
Программа открывает возможности для обеспечения, рационального
планирования, применения наиболее эффективных систем материального
стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д.
Иначе говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить
сложившуюся практику планирования, материального стимулирования,
ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних
эшелонах управления производством. Особое значение приобретает
необходимость перестройки организационной структуры, установление четких
полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации
внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку
маркетинг как функция управления включает в себя и организационную
структуру.
Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой
деятельностью. Это имеет практическое значение для определения
взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной
жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как
исходный момент, или предпосылка планирования.
В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную
часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов
маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие
сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.
Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку
определенных принципов и правил применения новых методов работы на
рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по
номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может
ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен
видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее
перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать
(предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции.
Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность
замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по
существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать
тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать
определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного
рыночного спроса.
Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего
ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель,
так и производитель. В фирмах используются специфические методы в
области осуществления текущей и перспективной маркетинговой
деятельности.
Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в
зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность.
Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий
отношения между производителем и потребителем носят длительный,
устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого
контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в
эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания,
либо проведения обслуживания за дополнительную плату.
Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного
результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы
изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее
поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно
положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое
значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью
выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого
не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент
закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения
на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим
качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической
революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает
тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям - перейдет на
производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции
(прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные товары
личного спроса здесь также занимают не последнее место).
Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный
подход к решению главной задачи: создание и производство качественной,
конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях
получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли,
максимальной прибыли и т.д.).
Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе
на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством
выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта,
послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и
других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий,
относящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение
маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного
результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно
были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и
насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки -
достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой
прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.
Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его
результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы,
представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах
приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного
подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно
существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или
консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям),
счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять
лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только
акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам
бесплатно. На основе данных годовых отчетов составляются с
использованием ЭВМ, национальные и международные банки данных, ежегодные
публикации сводных данных о деятельности 500 американских и 500
внеамериканских фирм в американском журнале "Форчун", издаются фирменные
справочники.
Глава II. Организация маркетинговой службы предприятия
2.1 Эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием
Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.)
Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в
современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что
он в свою очередь делится на три последовательных периода.
Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением
характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель
которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой
продукции.
Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в
области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную
приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на
товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены
сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования
выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего
изменения товарного ассортимента.
Годы 1930—1960 знаменуется тем, что во главу угла предприни-мательской
деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего
совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы
организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая
означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых
средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных
товаров.
Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей
концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также
усилением концентрации и; централизации капитала, что проявлялось в
создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание
процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление
конкурентной борьбы.
Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка
потребителя — рынка, для которого характерны превышение предложения над
спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме —
монополистический конкуренции, а следовательно., и серьезные проблемы со
сбытом продукции.
Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей
на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы
американцем Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком,
который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как
специфической задачи управления. несмотря на то Что Маккормик имел
только техническое образование, он создал целый арсенал
”основных-орудий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ
рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного
обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической
деятельности своей фирмы "Интернэшнл Харвестер" (производство уборочных
машин), что способствовало утверждению ее ведущего положения на рынке и
процветанию.
Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке, время его
рождения - начало XX в. В 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и
Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга.
В 1903-1905 гг. У. Крюзи в Пенсильвнском университете преподавал курс,
названный "Маркетинг продуктов компаний", а в 1910 г. Р. Бартел читал
курс "Методы маркетинга" в Висконсинском университете.
Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила
чисто прикладной .характер и была направлена на активный поиск
покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное
внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из
возможностей товаропроизводителей.
Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)
Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется
тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса
1929-1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной
системы. К этому же времени относится появление так называемых базовых
концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до
наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к
организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент:
функциональный, институциональный и товарный.
Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой
деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортировке
и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное
планирование.
Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности
конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В
этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем
(так называемый "мерчендайзинг").
Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских
предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их
модернизация.
На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так
называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления
развития маркетинга служило представление о том, что потребители
неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями
качества, но при этом стремятся приобрести не столько сам товар как
вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена.
Отсюда главным в обосновании решений о производстве того или иного
товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего
потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под
воздействием которых они формируются и развиваются.
Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных
трех подходов к организации маркетинговой деятельности —
функционального, институционального и товарного — и возникло понимание
маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия,
связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя
до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как
маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей
маркетинговой деятельности.
Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, когда, преодолев
послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый
этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий,
чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика
экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали
воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была
сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан
крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре
внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных
маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю
отдела маркетинга.
К этому же периоду относится развитие так называемого управленческого
маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга
на все уровни управления предприятием снизу доверху. "Производственный
персонал, финансовые и сбытовые службы, — читаем мы у оного из наиболее
крупных специалистов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться
психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают
непосредственного участия в осуществлении маркетинга".
В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует
считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также
развитие методов комплексного изучения рынка.
На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который
называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое
распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной
торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между
различными странами.
В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения
системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах
системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как
подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой
обеспечивает связь между производителем и потребителем, —
микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой
достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей
конечных потребителей, — макромаркетинг. Последний является
принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения
проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках
которой она осуществляет свою деятельность. Это послужила толчком для
возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности:
социального маркетинга, консъюмеризма, бихевиоризма и стратегического
планирования.
Смысл социального маркетинга — значительное расширение сферы
маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но
и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга -
создание, осуществление и контроль над программами, направленными на
усиление притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей),
воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания
против курения) и т.п. Социальный маркетинг — это использование техники
маркетинга в некоммерческих целях.
Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы
защиты прав потребителей.
Бихевиоризм —- направление маркетинга, специализирующееся на изучении
психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и
приобретения товаров, выявлении их мотиваций и пред-
почтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из
важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором более
подробно будет сказано в дальнейшем.
Содержание стратегического планирования (стратегического мар- кетинга),
в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время
усматривали вершину маркетинга, учитывает при принятии любого
управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов
и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг
относится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по
оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем. |
Совокупность всех этих направлений составляет основу современной
концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического
маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается
специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия,
основывающейся на интеграции и координации всех функций по выявлению и
оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные
изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до
конечного потребителя.
Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления
предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению,
развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их
конвергенции, т.е. взаимопроникновения. В привычных для нашего читателя
терминах его можно определить как специфическую форму применения
программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой
деятельности предприятия, где цель — обеспечение большей прибыли при
минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс мероприятий по
максимальному приспособлению всей работы фирмы и вырабатываемой или
намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.
Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину
современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций
между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную
деятельность.
В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа
на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним
из главных элементов корпоративного стратегического управления, который,
пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней
экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность
превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в
замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.
Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и
активному моделированию поведения потребителя на рынке.
Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное
ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение
форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного
ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение
сырьевой и энергетической проблем и т.д.
В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что
условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом
зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от
эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким
уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования
обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития-инфраструктуры
маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских
структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой
деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное
увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых
программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных
товаров составляет около 25%, а новой продукции -т до 70%);
совершенствование технических средств маркетинга; использование
различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской
культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга.
Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной
среде, но, с нашей точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому
явлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество
маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого,
информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации,
организационного и социального аспектов.
Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов
покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет
долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.
Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и
ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия
продукта.
Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка,
формирование рынка на основе его значимости разработку стратегии и
тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов
проведенных маркетинговых исследований.
Аспект принципа действия означает применение комплексного системного
маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.
Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш,
использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих
факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.
Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость
управления.
Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану
здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение
соответствующих мер безопасности.
В связи с тем, что маркетинг является динамической системой, он не может
остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг
развивался и будет развиваться под влиянием происходящих изменений
условий воспроизводства, реализации общественного продукта и
функционирования капитала. Существуют следующие возможные, направления
развития маркетинга в ближайшие годы.
Сверхмаркетинг Его сущность состоит в том, что происходит концентрация
усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению
одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению
одной потребности.
Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на создание нового
товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос.
Таргетинг (от англ. target — мишень) — переход к узкоцелевым
маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного
реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы
рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя.
Индивидуализированный маркетинг — деятельность, основанная на точном,
детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение
потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека.
Можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что
индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути,
представляет четвертый этап эволюции маркетинга.
Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были
временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила
сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся
интенсивный маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы
потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и
запросами, требующими удовлетворения.
К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид
маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаи-
моотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг,
многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе
баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни
одна из приведенных формулировок не описывает и не охватывает все, что
происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.
В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от
продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в
предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и
вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами,
ориентированными на конкретного человека.
Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в
современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно
означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной
революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в
"демассифицированное общество".
Вот как об этом написал в 1980 г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший
эти термины: "Массовый рынок раскололся на постоянно множащиеся,
изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона
моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям
потребителя".
Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса дифференциации,
предположил, что общество входит в новую фазу развития экономики,
называемую фазой "суперсимволической экономики". Характеризуя ее
сущность, он писал, что: «Это не признак "деиндустриализации",
"измельчания" или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые,
а скачок к революционно новой системе производства. Эта новая система
делает гигантский шаг от массового производства к качественно новой
системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и
микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам организаций».
По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции
индивидуального подхода к потребителю. Так, например, в Америке
существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку
и конкурирующих между собой за место на прилавках магазинов,
производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии
выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине — свыше 100 различных
наименований духов. В 1972 г. компания "Филипс" производила 100 моделей
цветных телевизоров, а сегодня уже 500. "Бриджстоун сикл компани" в
Японии предлагает специальные модели велосипедов "Радак Телор-Мейд" для
каждого индивидуального покупателя, т.е. тысячи модификаций. "Вашингтон
ТТТ" продает женскую обувь с индивидуальной подгонкой для каждого
отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится
с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно.
Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем
больше привлечете клиентов. Однако, перефразируя старинную китайскую
пословицу, можно сказать, что возможности — это замаскированные
проблемы.
При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных
клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать
продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу,
которые так хорошо срабатывали в прошлом.
Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь
индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по
оценкам специалистов, каждое намерение достичь ощутимых сдвигов в
психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу
продукции в размере как минимум 10 млн долл.
Совершенно очевидно, что торговцы, уже занимающие определенные -рыночные
ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные
пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка.
Подводя краткие итоги сказанному, с уверенностью можно утверждать, что
маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место.
Отсутствовал или мог отсутствовать термин "маркетинг", но всегда в нем
была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась
желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать
без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных,
духовных и материальных ресурсов.
В идеале маркетинг — это теория и практика оптимизации взаимоотношений в
достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их
общественных производственных объединений (формаций) в трудовой,
общественной деятельности и в быту.
Маркетинг как наука и реалии его использования для развития экономики,
благодаря усилиям множества людей за многие годы его осознанного и
интуитивного использования, вполне достиг философии ориентированной
на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных
и физических возможностей человека между собой и всего комплекса
человеческих возможностей со средой его обитания.
2.2 Организационные структуры службы маркетинга.
Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи
от производственных фондов предприятий, повышении мобильности
производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и
товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те из них,
где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.
То есть, маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса
конкурентной устойчивости предприятия.
Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар. Если он не в
состоянии удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг не сможет
улучшить его позиции на рынке.
Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл
товара характеризуется несколькими стадиями: внедрение, рост, зрелость,
насыщение, спад. На этой объективной истине базируется маркетинговая
деятельность. Самое важное - своевременно уловить стадию насыщения и в
особенности – спада, поскольку сохранять в товарном ассортименте
"больной" товар не только убыточно, но и вредно престижа фирмы.
Сегодня специфика товародвижения вынуждает большинство предприятий
прилагать значительные усилия для сбыта произведенной за предшествующий
период продукции. То есть, по сути, - к поиску платежеспособного
покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.
Очевидно, что уже в обозримом будущем, они столкнутся с необходимостью
переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую. При этом на
первый план выдвинутся такие проблемы, как оценка
производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия; анализ
его финансово-экономического положения; развитие товарного ассортимента;
диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической
базы и научно-технического потенциала.
Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без
функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы
входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом
продукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, - и
конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени
ее развитости и полномочий.
Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и
контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим
основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность,
контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие
масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта
служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не
нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не
снижать цену на него (т.е. определять оптимальную "рыночную новизну"
товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и
постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в
области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением
"спрос-предложение" на товарных рынках
Девиз службы маркетинга должен быть таким: "Оптимальная энергия -
минимальные затраты - максимальная эффективность"
Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в
рамках ее компетенции определенные права (полномочия):
составлять проект программы деятельности предприятия;
координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и
систему товародвижения, исходя из требований рынка;
требовать согласования со службой маркетинга всех решений, Которые могут
привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его
престиж или изменить имидж;
контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.
Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:
построение (совершенствование) организационной структуры управления
маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей
квалификации;
распределение задач, прав и ответственности в системе управления
маркетингом;
создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб
(организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации,
средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия
маркетинговых служб с другими службами организации.
Единых рецептов по использованию четкоопределеных оргструктур управления
маркетингом не существует.
Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии
может быть определена как конструкция организации, на основе которой
осуществляется управление маркетингом, иными словами- это совокупность
служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники,
занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Следует также
отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в
быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные
структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках,
в целях обеспечения большей интеграции часто используют более
централизованные структуры. При этом одним из основных принципов
организации управления маркетингом в крупных организациях является
максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к
подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то
производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах
управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые
подразделения могут отсутствовать.
Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе
следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности,
продукты (товары) и потребительские рынки.
Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации
подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая
организация продуктовая организация, рыночная организация и другие.
Функциональная организация
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых
количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые
товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются
специализированные отделы. На рис.1 представлена схема службы
маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в
службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга,
управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация
маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь
возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой
номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга
обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако
при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная
маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на
изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга
характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на
достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная
структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и
новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой
организации только при устойчивом производстве ограниченного
ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает
базовой для остальных форм.
Помимо изложенного, важными задачами функциональных маркетинговых служб:
является обеспечение ориентации всей деятельности организации на
использование принципов маркетинга, координация работы всех
подразделений и служб организации в данном направлении.
Продуктовая (товарная) организация
Организационная структура управления маркетингом, в которой за
разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного
продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.
Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию,
сильно отличающуюся друг от друга.
Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в
следующем:
– управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность
координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для
данного продукта;
– управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
– в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта,
как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у
покупателей;
– легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к
участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.
Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии
параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и
определенные недостатки;
-управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен
полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;
-продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось.
Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако
вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и
за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;
-у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные
линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям
функциональных маркетинговых служб.
Рыночная организация
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где
наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют
специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по
рынкам (рис.3). Рынком может выступать отрасль промышленности либо
сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку
ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются
за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами
функциональных подразделений в разработке планов по различным
направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть
выработана своя стратегия маркетинга.
Географическая организация
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в
каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой
продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам
(рис.4)При организации маркетинга по региональному принципу торговые
агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с
минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая
маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных
децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками,
которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком
подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных
на товары и рынки, является дублирование работ, а также –проблемы
координации деятельности.
Чаще применяется комбинация указанных принципов организации, например,
функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная,
продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры
управления маркетингом.
Функционально-продуктовая организация
Это организационная структура управления маркетингом, в которой
функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и
координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и
задач маркетинга. В то же время - отвечают за разработку и реализацию
стратегий и планов маркетинга.
За разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для
определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий по
продукту. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб
предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов.
Функционально-рыночная организация
Эта структура управления маркетингом, в которой функциональные
маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют
осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.
В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга
для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на
этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых
служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на
определенных рынках.
Единых рецептов по использованию четкоопределенных оргструктур
управления маркетингом не существует. Нужно отметить, что оптимальная
структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и
условий ситуации, в которых находится предприятие. Определяющими
факторами являются:
1.Цели предприятия:
с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать
выполнение задач, облегчать руководство предприятием;
должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность
работников и реализация их творческого потенциала.
2.Условия среды:
Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина
рынков; число, структура потребителей и покупательная способность
потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения.
Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и
разнородность продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал;
имеющиеся каналы сбыта.
2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЧУВАШСКОГО ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
ОАО "ЧЕБОКСАРСКИЙ ПРИБОРОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД "ЭЛАРА"
Краткая историческая справка.
Чебоксарский приборостроительный завод был введен в строй в феврале 1970
года. Первоначально был освоен выпуск нестандартного оборудования и
логических элементов для промышленного оборудования.
1973 г. - освоен выпуск первого изделия для авиации.
1976 г. - начало производства навигационного вычислителя для полетов
пассажирских самолетов ИЛ-62.
1978 г. - производство специзделий, соединяющих электронику, оптику и
сложную механику.
1979 г. - освоение производства систем автоматического управления
полетом .
С конца 80-х начал осваиваться выпуск изделий, не относящихся к
категории спецтехники - товаров народного потребления, товаров
производственно-технического назначения и другой гражданской продукции.
1980 г. - начало производства пилотажно-навигационных комплексов и
систем безопасности полетов.
1982 г. - организовано производство микросборок частного применения.
1985 г. - освоена новая технология производства печатных плат методом
сквозной металлизации.
1986 г. - освоен выпуск технологического оборудования для автоматизации
сборки плат.
1988 г. - освоена новая бортовая вычислительная машина.
1991 г. - освоение производства системы электронной индикации для
самолета ИЛ-96.
1992 г. - реорганизация структуры завода путем разделения на ряд
небольших предприятий. Освоение производства серии товаров народного
потребления и производственно-технического назначения в рамках
конверсии.
1993 г. - значительное сокращение выпуска спецтехники, расширение
производства товаров народного потребления. Регистрация акционерного
общества открытого типа "Чебоксарский приборостроительный завод "Элара"и
выделение из состава предприятия наиболее самостоятельных производств.
Чебоксарский Приборостроительный Завод “ЭЛАРА” выступает учредителем
частно-государственных предприятий, входящих в состав фирмы.
В 1993 году завод был преобразован в открытое акционерное общество
“Чебоксарский приборостроительный завод “Элара” (АО “Элара”). Фирма
"Элара" осуществляет свою деятельность на основании Устава,
утвержденного общим собранием акционеров 26 июля 1994 г. 1994 г. -
освоение производства новых товаров народного потребления и оргтехники:
телевизоров, электронной пишущей машинки, информационного табло,
производство по "отверточной" технологии автомагнитол, импортных цветных
и черно-белых телевизоров. Перечень производимой продукции представлен в
Приложении 1.
Структура предприятия
Высшим органом управления фирмы является Собрание акционеров, которое
проводится 1 раз в год. Между Собраниями акционеров высшим органом
управления фирмы является Совет директоров. Совет директоров избран
общим Собранием акционеров в количестве 9 человек, из них трое не
являются работниками фирмы "Элара".
Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью и внутренний аудит
фирмы "Элара" осуществляет Ревизионная комиссия фирмы, состоящая из
4-х человек.
Исполнительным органом фирмы "Элара", осуществляющим руководство
деятельностью фирмы в период между общими Собраниями акционеров и
заседаниями Совета директоров в пределах компетенции, является
Правление, в которое вошло 18 работников фирмы "Элара".
В связи с тем, что большая часть государственных заказов на спецтехнику
была снята в конце 80-х, предприятие ощутило острую нехватку в
собственных конструкторских наработках, несмотря на то, что с точки
зрения оснащенности производства производственные площади фирмы все еще
продолжают оставаться в списке наиболее современных.
Поэтому в период реорганизации и становления произошло частичное
переключение производства на работу по индивидуальным заказам.
Особенно это касается товаров производственно-технического назначения
(ПТК”КВИНТ”, ИРК”БЕСТ”...).
Однако в связи со своевременной организацией специальных конструкторских
бюро по новой технике и отделов конструкторских разработок в тесном
контакте с маркетинговыми службами можно достаточно уверенно
прогнозировать благоприятное разрешение возникшей проблемы если не в
ближайшем будущем, то, во всяком случае, в среднесрочном периоде.
Другой структурной проблемой является характер производственных связей
основных, вспомогательных и обслуживающих производств, цехов и участков.
Суть проблемы - в децентрализации управления и необходимости
многократного перечисления НДС и начисления рентабельности в процессе
продвижения продукта по этапам производства от одного участника
производственного процесса (а большая их часть - самостоятельные
государственно-частные фирмы) к другому - до придания продукции
товарного вида.
Частично эта проблема решается под давлением рыночных экономических
реалий: поскольку конечная продукция не может стать достаточно
конкурентоспособной по цене, то участники процесса ее изготовления тоже
становятся экономически неэффективными. Это способствует оптимизации
общей производственной структуры за счет ликвидации соответствующих
фирм, но связано со значительными социальными издержками.
В период до 1995 года в структуре управления предприятия произошли
многочисленные бессистемные изменения, связанные с выделением из
головного предприятия самостоятельных фирм.
Однако, начиная с 1995 года, происходит обратный процесс переориентации
заводских структур по типу структуры управления АО Чебоксарский
Приборостроительный Завод “Элара” образца 1992 года. В приложении 2
представлена принципиальная структура организации управления на ЧПЗ
"Элара". (Примерный перечень специальных функций - в Приложении 3).
В 1995 году на АО Чебоксарский Приборостроительный Завод “Элара” были
образованы новые органы:
I. Совет Директоров в составе
- генеральный директор,
- председатель Совета Директоров, технический директор,
- заместитель председателя Совета Директоров, финансовый директор,
- председатель объединенного профкома,
- заместитель начальника департамента авиационной промышленности ГК РФ
по оборонным отраслям промышленности,
- директор по производству,
- первый заместитель министра промышленности, энергетики и транспорта
ЧР,
- заместитель начальника отдела управления собственностью,
- начальник отдела цен и нормативов,
- секретарь Совета Директоров.
II. Правление
- генеральный директор, председатель правления,
- технический директор,
- финансовый директор,
- директор по производству,
- директор по управлению персоналом и режиму,
- директор по внешним связям и маркетингу,
коммерческий директор,
заместитель технического директора,
главный технолог,
заместитель генерального директора по качеству,
главный бухгалтер,
помощник генерального директора по общим вопросам,
начальник финансового отдела,
начальник отдела управления собственностью.
В ходе частичной структурной перестройки на АО “Чебоксарский
Приборостроительный Завод “Элара” была преобразована структура
управления: реорганизован Центр Маркетинга и образованы два структурных
подразделения - Отдел Маркетинга и Развития и Отдел Внешних Связей,
которые параллельно занимаются маркетинговой проработкой осваиваемых и
предлагаемых к освоению перспективных видов продукции.
При этом Отдел Маркетинга и Развития работает с упором на внутренний
рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для
серийного выпуска разработок.
Отдел Внешних Связей занимается поиском перспективных изделий и
контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает
выполнение уже заключенных ранее договоров.
В летний период 1996 года на предприятии введена новая должность -
Директор по экономической безопасности. В настоящее время маркетинговая
деятельность на предприятии расширена и подчинена Директору по
маркетингу и развитию.
Обеспечение качества и конкурентоспособности продукции
АО “Элара” имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности
выпускаемой продукции, которая обеспечивает квалифицированный
технический контроль и испытание всех без исключения выпускаемых видов
изделий, а также их гарантийное обслуживание.
Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и
постоянная работа над повышением качества выпускаемых изделий - вот
проблемы, которые являются приоритетными для руководства завода. Всю
работу в этой области, в соответствии с действующей на заводе “Политикой
в области качества”, возглавляет заместитель генерального директора по
качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение по
методике Ллойд-Регистра.
Общая численность работников АО “Элара” - 2,5 тыс. человек, из них
треть составляют инженерно-технические работники. Наличие современного
высокопроизводительного оборудования диктует жесткие требования к
квалификации не только ИТР, но и рабочих. Доля специалистов с
высшим образованием на операциях сборки и настройки составляет 45% .
АО “Элара” располагает собственным испытательным центром, что
позволяет производить различные виды специальных испытаний, в первую
очередь на надежность и безопасность. Опыт специалистов “Элара” и
имеющееся оборудование позволяют организовать на базе завода
гарантийное обслуживание товаров для заинтересованных в этом предприятий
СНГ.
Товары народного потребления АО “Элара” имеют сертификаты качества, а
вся заводская система качества прошла сертификацию на соответствие
требованиям, предъявляемым к предприятиям оборонных отраслей России
(система “Оборонсертифика”), которые базируются на международных
стандартах ISO-9000.
Отлаженная система качества позволяет устанавливать партнерские
отношения не только с предприятиями России, СНГ (с некоторыми из них
АО“Элара” поддерживает контакты с момента основания) и с зарубежными
фирмами США, ФРГ, Японии, Индии, Китая, Алжира и др.
Авторитет АО “Элара” подтверждает награждение ее в 1995г. на
Международном форуме деловых людей мира “Факелом Бирмингама”, который
является “пропуском” в элиту международного бизнеса. Эта награда
вручается предприятиям, которые успешно адаптировались в условиях
переходной экономики и в тяжелых условиях кризиса внесли заметный
вклад в экономическое и социальное оздоровление своей страны.
АО “Элара” является постоянным участником специализированных
международных выставок, включая авиакосмические салоны, в России и за
рубежом.
АО “Элара” - полноправный член Международного союза машиностроителей,
Российского союза промышленных предприятий, Товарищества авиационного
приборостроения, Чувашского союза товаропроизводителей, Чувашской
Торгово-промышленной палаты.
Производственная характеристика
Чебоксарский приборостроительный завод имеет ряд специализированных
производств:
группу механических цехов для обработки металлов резанием;
участок литья алюминиевых сплавов под давлением;
участок сварки алюминиевых, титановых сплавов и нержавеющей стали;
термический участок и вакуумные печи;
цех прессования и литья пластмасс;
цех по изготовлению трансформаторов, дросселей и других намоточных
узлов;
цех по окраске и гальванопокрытиям деталей и узлов.
Наличие соответствующего оборудования позволяет АО “Элара” выполнять
заказы сторонних организаций по следующим направлениям: литье
металлов под давлением, литье и прессовка пластмассы,
механообработка, гальвано- и лакокрасочные покрытия, производство
печатных плат, производство трансформаторов и дросселей для
приборостроения, производство гибридопленочных микросборок частного
применения, сборочное и сварочное производство ( в т.ч. алюминиевых и
титановых сплавов и нержавеющих сталей).
Основную часть продукции АО “Элара” составляет электроника для авиации:
бортовая вычислительная техника, пилотажные навигационные комплексы,
системы отображения информации и дистанционного управления,
авиационные приборы контроля для фирм Сухого, Туполева, Ильюшина. С
момента выпуска первого изделия завод зарекомендовал себя надежным
партнером.
АО “Элара” производит интегральные микросборки частного применения,
многослойные печатные платы, телеаппаратуру, медицинские приборы,
автомобильные контроллеры, промышленные и бытовые тепловентиляторы.
Завод располагает собственными производственными зданиями и
сооружениями общей площадью 111,6 тыс. кв.м.
АО “Элара” имеет складские помещения площадью 5126 кв.м., 3 фирменных
магазина общей площадью 1583 м2. (где возможна организация фирменной
торговли товарами сторонних организаций), а также клуб, где
неоднократно проводятся выставки, в том числе международные.
За последние годы в рамках конверсии освоено производство и находятся в
стадии освоения (Приложение 4):
программно-технического комплекса “КВИНТ” для АСУ ТП в энергетической
промышленности;
информационно-рекламного комплекса “БЕСТ” (13 модификаций) для
отображения различной информации рекламного и производственного
характера в местах коллективного пользования (вокзалах, аэропортах,
банках, клубах, биржах и пр.), а также для АСУ ТП металлургической,
химической и газоперерабатывающей промышленности;
электронных компасов с автоматизированным списанием девиации,
обеспечивающих навигацию морских и речных судов, а также автотранспорта
в условиях нулевой видимости;
автомобильных контроллеров;
медицинских приборов ультразвуковой терапии;
новых модификаций семейства тепловентиляторов “ХЕВЕЛ”.
ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Анализ финансового состояния проводится на ОАО "ЧПЗ"Элара" с
использованием материалов московской консалтинговой фирмы "Конверс
Консалтинг" на базе компьютерной программы установленной в локальной
сети предприятия. Более подробно методика расчета, согласно
"Основным положениям методики финансового анализа АО " Элара ".
Далее приведен анализ расчетных показателей в 1995-1997годы.
Общие финансовые результаты деятельности
Общие финансовые результаты деятельности ОАО "ЧПЗ"Элара" характеризуются
показателями объема продаж, затрат на производство и прибыли, а также
динамикой изменения активов и стоимости фондов.
Из опубликованного финансового отчета предприятия доступны следующие
показатели:
Таблица 1
Наибольшее значение с точки зрения анализа маркетинга на ОАО "ЧПЗ"Элара"
имеет анализ продаж .
Таблица 2
Чистая выручка и балансовая прибыль ОАО "ЧПЗ"Элара", рублей
Несмотря на то, что объем продаж значительно вырос в период с 1995 по
1997 год как в относительном, так и в абсолютном выражении, балансовая
прибыль за этот же период выросла значительно меньше.
В значительной мере это, конечно же, объясняется снижением за этот же
период темпов инфляции и нормы прибыли в промышленности. Значительно
изменилась структура балансовой прибыли. В приложении 6 дается динамика
и структура прибыли за 1995-97 года.
Таблица 3
Структура балансовой прибыли ОАО "ЧПЗ"Элара", %
Доля прибыли от реализации возросла с 20 до 50 процентов, при этом, доля
результата от внереализационных операций снизилась с 75 до 26 процентов.
По всей видимости, ОАО "ЧПЗ"Элара" стало меньше, или с меньшей
эффективностью, заниматься деятельностью, не связанной с производством
продукции. И действительно, в 1996-1997 годах предприятие уже не могло
свободно обращаться с денежными средствами ввиду нехватки живых денег,
наличности. Кроме того, уже подошли к концу конверсионные средства, хоть
и в явно недостаточном количестве. но, все же, выданные государством ОАО
"ЧПЗ"Элара" и ранее частично использовавшиеся для внереализационных
операций с ценными бумагами, вкладами, валютой.
Значительно упала доля чистой прибыли в балансовой.
Таблица 4
Динамика балансовой и чистой прибыли ОАО "ЧПЗ"Элара", рублей
Причем, это произошло в результате действия ряда факторов: снижения доли
балансовой прибыли, облагаемой по льготной ставке, ужесточения
экономических санкций, налагаемых на предприятие в условиях усложнения
условий хозяйствования и других. Не последнюю роль в этом некомпетентный
финансовый менеджмент, на который, кстати, маркетинговые службы ОАО
"ЧПЗ"Элара" не могут оказывать сколько-нибудь существенное
влияние.(Расчет основных показателей приводится в Приложении 7).
Только в 1997 году предприятием перечислено в бюджет РФ и Чувашской
Республики налогов на прибыль 6,0 млн. рублей. Сумма выплат процентов из
прибыли по тем кредитам, что были взяты в отчетном периоде, составила
0,1 млн. руб. Экономические санкции за 1997 год составили 0,9 млн.
рублей. Чистая прибыль сложилась в размере 9.4 млн. рублей
Прибыль с учетом остатков на начало года и начисленных амортизационных
отчислений использована :
1. На цели накопления - 7.8 млн. рублей или 65.3 % от израсходованных
средств, в том числе:
б) строительно- монтажные работы гостиницы, модуля 17, оптово-
розничного рынка, очистных сооружений, корпуса № 2, разработка склада
кислот - 724 тыс.руб;
в) прочие - лицензии на полиграфическую деятельность, лицензии по
предоставлению услуг местной телефонной связи, программный пакет ,
покупка научно- технической литературы, покупка автомобиля VW- PASSAT,
автомашину ГАЗ 31021, экскаватора, арочного металлического склада ,
емкости для соляной кислоты - 2228 тыс.руб;
- на непроизводственные цели - 3889 тыс. руб. (приобретение медицинского
оборудования “ Эксимер”)
2. На цели потребления было использовано 3,3 млн. рублей или 27,9 % от
использованных средств, в том числе:
- на выплату персоналу - 1456 тыс.руб.
- прочие цели потребления - 1892 тыс.руб.
3. На содержание объектов соцкультбыта использовано 0.7 млн. рублей или
6.1 % использованных средств, в том числе на содержание:
- базы отдыха - 292 тыс. руб
- лечебно- оздоровительного комплекса “Лесная сказка” - 24 тыс. руб.
- клуба - 119 тыс. руб.
- здравпункта - 290 тыс. руб.
4. На благотворительные цели - 86 тыс. рублей из них:
- Чувашский Государственный художественный музей - 5 тыс. руб.
- Чувашский республиканский общественный фонд Михаила Сеспеля - 8
тыс.руб.
- Чувашский общественно- культурный центр - 13.1 тыс. руб.
- Всечувашский общественно- культурный центр - 27.1 тыс. руб.
- Свето - Троицкий мужской монастырь - 5.7 тыс.руб
- Средняя школа № 1 - 6.9 тыс. руб.
- Республиканская больница № 2 - 8.3 тыс. руб.
Таким образом, на настоящий момент времени предприятие, несмотря на
относительное снижение доли прибыли, остающейся в его распоряжении,
использует большую часть средств на накопление - около половины на
производственные цели. На непроизводственные цели средства расходуются с
расчетом на будущую выгоду от их использования.
Около 10 % используемой прибыли идет на выплаты персоналу, что в
нынешнее время социальных потрясений благоприятно сказывается на
отношении к предприятию и его целям.
Анализ эффективности использования капитала
В структуре акционерного капитала значительную часть составляют
сформированные собственные средства (уставный капитал, резервный фонд,
фонд накопления). Доходность предприятия, измеряемая рентабельностью
акционерного общества и рентабельностью акционерного капитала, на
протяжении года растет. По годам в период 1996-1997 года были достигнуты
следующие показатели эффективности деятельности ОАО "ЧПЗ"Элара",
опубликованные в отчете предприятия:
Таблица 5
Показатели эффективности деятельности ОАО "ЧПЗ"Элара", рублей
При этом большую часть времени собственный капитал использовался
относительно эффективно, хотя в отдельные периоды времени норма прибыли
на вложенный капитал (отношение балансовой прибыли к валюте баланса)
превышала норму прибыли на собственный капитал (отношение чистой прибыли
за отчетный период к собственным и приравненным к ним средствам), что
способствовало тому, что предприятие расплачивалось собственными
средствами за привлеченные.
Таблица 6
Рентабельность капитала ОАО "ЧПЗ"Элара", %
Эффективность использования капитала снизилась в 1997 году. Связано это,
прежде всего, с кризисом промышленного производства в России.
Недостаточно эффективное использование эффекта "финансового рычага"
можно отнести к недостаткам управления на ОАО "ЧПЗ"Элара", а именно - к
недостаткам финансового менеджмента на предприятии. На основании
отчетных данных рассчитаны следующие показатели:
Таблица 7
Расчетные данные о динамике изменения основных показателей деятельности
ОАО "ЧПЗ"Элара", рублей
С другой стороны, поскольку прибыль от прочей реализации с 1996 по 1997
год изменилась незначительно, а с 1995 по 1997 уменьшилась, это, скорее
всего, свидетельствует о том, что активы предприятия не продаются и
значительная часть прироста рентабельности капитала произошла из-за его
переоценки, а также - из-за роста массы прибыли при снижении
рентабельности АО и росте объемов продаж в номинальном выражении.
Анализ оборачиваемости собственного капитала
Анализ оборачиваемости собственного капитала произведен на основании
расчетных данных. Сведения о собственном капитале недоступны, однако на
основании данных о рентабельности капитала и прибыли можно получить его
расчетную величину: собственный капитал может быть вычислен как
отношение известных чистой прибыли к норме прибыли на собственный
капитал.
Рентабельность оборота вычисляется как отношение общей рентабельности АО
к числу оборотов капитала в год.
Таблица 8
Анализ оборачиваемости капитала ОАО "ЧПЗ"Элара", рублей
Таким образом, согласно расчетам, в период с 1995 по 1997 год
собственный капитал снизился. При этом возросла оборачиваемость,
рентабельность оборота снизилась.
Это, в общих чертах, соответствует реалиям российского рынка.
Действительно, при общем снижении прибыльности операций, российские
производители поняли необходимость более быстрой оборачиваемости для
получения большей массы прибыли.
ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
ОАО "ЧЕБОКСАРСКИЙ ПРИБОРОСТРОИТЕЛЬНЫЙ
ЗАВОД "ЭЛАРА"
4.1. Общие положения о службе маркетинга предприятия.
Общая часть
Служба маркетинга -самостоятельное структурное подразделение
завода, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней
экономической деятельности. Служба маркетинга создается приказом
генерального директора ОАО в соответствии с утвержденной структурой.
В своей деятельности отделы руководствуются действующим
законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию,
стандартами и настоящим положением.
Цели и задачи
Служба маркетинга создана с целью:
-максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения
эффективности функционирования предприятия;
-воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных
средств в целях формирования его в необходимых для предприятия
направлениях;
-развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению
возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических
и хозяйственных проблем,и в первую очередь, по совершенствованию и
повышению качества продукции и услуг;
-обеспечение целевого управления процессом производства:
разработка-производство-реализация-сервис.
Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:
-комплексного изучения рынка;
-выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;
-планирование товарного ассортимента и цен;
-разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего
спроса;
-разработки мер по совершенствованию управления и производства.
Функции службы маркетинга
-исследование факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса на продукцию предприятия и изделия, предлагаемые
к производству;
-ориентация разработчиков новых изделий и производства на выполнение
требований потребителей к выпускаемой продукции;
-анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий,
предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с
аналогичными показателями конкурирующей продукции;
-выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления
расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;
-составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и
проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом
обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной
технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;
-участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий,
выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
-контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности
новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;
-выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции,
конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции
-координация совместного участия экономических, конструкторских и
технологических служб при постановке изделий на производство и внедрение
изменений, влияющих на цену изделия;
-подготовки приказов по запуску опытных партий вновь разработанных
изделий на стадии их разработки;
-организация работ по анализу ценовой политики со сторонними
организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных
полуфабрикатов;
-оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по
организации финансирования;
-оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в
ярмарках, в том числе международных инвестиционных проектов;
-создание базы данных для централизованного снабжения комплектующими
изделиями и материалами с учетом импортных аналогов и их цен,
предоставление данной информации конструкторам, разработчикам и отделу
материально-технического снабжения;
-участие в заключении и оформлении договоров по поставке материалов и
комплектующих на условиях бартера и взаимозачета;
-осуществление анализа поступивших радиоэлементов, комплектующих,
материалов, сравнение полученных данных, подготовка сведений по их
корректировке;
-разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной
продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса,
конкуренции;
-разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения
рекламных мероприятий;
-обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках
и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;
-изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования
сбыта;
-анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции,
не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;
-выдача технического задания СКТОР на разработку нового вида продукции,
предлагаемого к производству;
-работа с ТПП ЧР и РФ с целью продвижения на рынок сбыта продукции
предприятия;
-подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции
предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов
маркетинговых исследований;
-подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки
бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;
-подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях,
договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов,
необходимых для предприятия;
-разработка предложений и рекомендаций по улучшению характеристик,
конструкции, дизайна выпущенной и новой продукции предприятия.
4.2. Анализ деятельности службы маркетинга и других организационных
структур предприятия.
В процессе перехода к рыночным отношениям в период с 1985 по 1995
организационные структуры неоднократно изменялись.
В результате структурной перестройки “Элара” из состава завода выделился
ряд малых предприятий, которые размещаются на производственных площадях
“Элара” и работают с ним в едином технологическом цикле. Образовались
фирмы: Инкост, Элара Агро, Аиф-Элара, Авантаж, Бином Лтд, Эльбор, Элара
Соцбыт, Элара Тнп, Элара Трейдинг, Гамма, Инпро-Ау, Элара Коммерс,
Меликом, Окб Элара, Оникс, Синатор, Элара Тексто, Рим.
Впоследствии вследствие финансово-организационных трудностей ряд фирм
были реорганизованы и преобразованы. Обанкротилось предприятие
Элара-ТНП; на базе него был создан отдел маркетинга, укомплектованный
большей частью за счет работников этой фирмы. Центр маркетинга,
существовавший с 1992-1993 года, был вследствие этого реорганизован в
Отдел Внешнеэкономической деятельности.
Таким образом, структура управления была "утяжелена" за счет изменения
штатного расписания и увеличения численности ИТР, занимающихся
исследовательской и организационной деятельностью. К слову, на Западе,
хотя и придают большое значение маркетингу, стремятся снизить долю
"белых воротничков" в общей численности работников производственных
предприятий.
С другой стороны, высшее руководство предприятия продемонстрировало
свою уверенность в необходимости и важности перспективных разработок как
технического, так и экономического и информационного характера.
Действительно, это позволило в относительно короткие сроки расширить
номенклатуру гражданской продукции и ТНП. Наряду с традиционными
изделиями (бортовая электронная аппаратура для авиации (изделия
обработки информации, вычислительная техника, системы управления
полетами); специальное технологическое оборудование для сборки печатных
плат, напрессовки припоя на микросхемы с планарными выводами; контактной
сварки металлов малых толщин, зачистки печатных плат, установки для
ручной дуговой сварки, стойки управления к бесчелночным ткацким станкам)
производятся изделия для народного потребления: кассетные магнитолы,
персональные бытовые компьютеры на базе процессора Z-80,
тепловентиляторы, изделия для обработки пищевых продуктов, универсальные
бытовые деревообрабатывающие станки. Был освоен выпуск новой для
предприятия продукции - автомобильной электроники.
Хотя доля гражданской продукции продолжает оставаться невысокой -
порядка 15 % (а основная причина для этого - несвоевременное
финансирование целевых конверсионных программ со стороны государства), в
связи с тем, что большая часть государственных заказов на спецтехнику
была снята в конце 80-х, предприятие ощутило острую нехватку в
собственных конструкторских наработках, несмотря на то, что с точки
зрения оснащенности производства производственные площади фирмы все еще
продолжают оставаться в списке наиболее современных. Поэтому в период
реорганизации и становления произошло частичное переключение
производства на работу по индивидуальным заказам. Особенно это касается
товаров производственно-технического назначения (ПТК "КВИНТ", ИРК
"БЕСТ"...). Однако в связи со своевременной организацией специальных
конструкторских бюро по новой технике и отделов конструкторских
разработок в тесном контакте с маркетинговыми службами можно достаточно
уверенно прогнозировать благоприятное разрешение возникшей проблемы если
не в ближайшем будущем, то, во всяком случае, в среднесрочном периоде.
Другой структурной проблемой является характер производственных связей
основных, вспомогательных и обслуживающих производств, цехов и участков.
Суть проблемы - в децентрализации управления, возникновении дублирующих
подразделений (например, у каждого самостоятельного структурного
подразделения концерна есть собственная бухгалтерия) и необходимости
многократного перечисления НДС и начисления рентабельности в процессе
продвижения продукта по этапам производства от одного участника
производственного процесса (а большая их часть - самостоятельные
государственно-частные фирмы) к другому - до придания продукции
товарного вида. Кроме того, в связи с неулаженностью организационных
вопросов во взаимоотношениях ОАО "ЧПЗ"Элара" с самостоятельным
структурным подразделением - отделом торговли - невозможно использовать
гибкую ценовую политику для продаж серийной продукции, изготовленной
концерном.
Частично эта проблема решается под давлением рыночных экономических
реалий: поскольку конечная продукция не может стать достаточно
конкурентоспособной по цене, то участники процесса ее изготовления тоже
становятся экономически неэффективными. Это способствует оптимизации
общей производственной структуры за счет ликвидации соответствующих
фирм, но связано со значительными социальными издержками. Например, при
ликвидации фирмы "Элара - ТНП" значительная часть работников была
уволена.
В период до 1995 года в структуре управления предприятия произошли
многочисленные бессистемные изменения, связанные с выделением из
головного предприятия самостоятельных фирм. Однако, начиная с 1995 года,
происходит обратный процесс переориентации заводских структур по типу
структуры управления АО ”Чебоксарский приборостроительный завод "Элара"
образца 1992 года. В ходе частичной структурной перестройки на АО
"Чебоксарский приборостроительный завод "Элара" была преобразована
служба маркетинга: реорганизован Центр Маркетинга и образованы два
структурных подразделения:
-Отдел маркетинга и развития (ОМиР),
-Отдел внешнеэкономической деятельности (ОВЭД).
Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному принципу.
Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие
рынками.
Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по
продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж.
За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или групп продуктов
отвечают управляющие продуктом. Управляющие отдельными рынками в свою
очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и
потенциальных продуктов организации. В то же время они отвечают за
разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных
рынков. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов
управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками
возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках. Применяется
организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих,
сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга
является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и
каждому рынку. Однако данная организация управления маркетингом
увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной
организационной гибкостью и порождает конфликты.
Генеральный директор предприятия ЧПЗ "Элара"
Исполнительный директор
Директор по маркетингу, развитию производства и сбыту
Директор по внешнеэкономической деятельности
Зам. директора по маркетингу и развитию
Сектор внешнеэкономической деятельности
Сектор авиационной продукции
Сектор промышленной электроники
Сектор автомобильной электроники
Сектор связи
Сектор товаров народного потребления
Рис. Продуктово-рыночная оргструктура управления маркетингом на
предприятии ЧПЗ "Элара"
Эти два подразделения службы маркетинга ОВЭД и ОМиР параллельно
занимаются маркетинговой проработкой осваиваемых и предлагаемых к
освоению перспективных видов продукции. При этом Отдел маркетинга и
развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью
расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска
разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском
перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает
и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по
внешнеторговым поставкам.
Основная функция новых отделов - пополнение портфеля долгосрочных
заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными
производствами. Конечным результатом работы служб маркетинга является
разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их
представление в виде законченных бизнес-планов для планирования
производства и обеспечения получения инвестиций из Федерального бюджета
и коммерческих банков. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии
с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов,
координаторов и несет полную ответственность за предложение и
обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства
нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба
маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества
продукции и процессов производства.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на
потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за
деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны,
исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой
деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ
маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех
других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают
от маркетинговых служб информации о развитии продукта, о том, в каком
направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую
разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент
выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения,
связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от
службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры
соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации
и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять
возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться
от реальной жизни предприятия. Исходя из схемы организации маркетинга,
можно составить также и должностные инструкции. Это не означает,
конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия
самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают
деятельность конкурентов и т.п.
Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем
маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные
маркетинговые исследования. Руководитель маркетинговых служб выполняет
функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия,
занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием
продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным
обслуживанием, и потребителями продукции. При этом руководитель
маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга,
обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей
техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер
управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по
маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора и
производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую
цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших
функций предприятия.
Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент
делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие
ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие
производит изделия, которые может продать с прибылью, а не те которые
ему легче изготовить.
Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами
совершенствования производства, разработки простых моделей, а
результатами изучения предпочтений потребителей относительно
характеристик новой продукции.
В серийном производстве уменьшение себестоимости должно осуществляться
не за счет ухудшения качества продукта, ухудшения его потребительских
свойств.
При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а
прежде всего цена, которую готов платить потребитель.
Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно
быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с
точки зрения потребительских характеристик продукции.
Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во
избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за
неожиданной или непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и
компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел
маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого
отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот,
образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов
или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об
уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые
могли бы успешно использоваться по другому назначению.
Основную часть продукции ОАО “ Чебоксарский приборостроительный завод “
Элара “ 86,9% - составляет электроника для авиации : бортовая
вычислительная техника, пилотажные навигационные комплексы, системы
отображения информации и дистанционного управления, авиационные приборы
контроля для фирм Сухого, Туполева, Ильюшина.
Однако, продолжающее падение государственных заказов на производство
спецтехники и необходимость поиска рыночно ориентированных продуктов
подвинуло Правление к решению создания на заводе отдела маркетинга
авиационной продукции, отдела маркетинга и развития.
Таблица 10
Динамика продаж, рублей
1995 г. 1996 г. 1997 г.
Объём продаж, млн. руб. 18696 89618 152382
Анализ рынка продукции завода для гражданской авиации показал наличие
небольшого по объему, но устойчивого спроса на нее. Проведенные
переговоры с более чем 70-ю потребителями - авиакомпаниями, аэропортами,
авиаремонтными и авиастроительными заводами, как в России так в странах
СНГ, подтвердили потребность в продукции ОАО "ЧПЗ"Элара". 10
Авиакомпаний обратились с заявками на поставку продукции в текущем году
на сумму более 4 млрд. рублей.
Перспективным на 1999 год оценивается сегмент рынка по ремонту военной
техники, для освоения этих объемов на заводе создан центр сервиса
изделий авиационной техники.
Привлекательным с точки зрения невысоких капитальных вложений на
подготовку производства и значительных объемов выпуска в перспективе,
является развитие производства по автомобильной тематике, телефонной
электронике, промышленным контроллерам.
В 1998 году велась напряженная работа по проведению маркетинговых
исследования с АО : “ГАЗ”, “ВАЗ”, “ПАЗ”, “УАЗ”, телефонными станциями. С
1995 года наметился небольшой, но устойчивый рост объемов.
Первым результатом работы по указанным направлениям в отчетном году была
разработка и передача в производство следующих изделий :
1. Коммутатор электронного зажигания и контроллер впрыска “МИКАС” для АО
ГАЗ”;
2. Контроллер системы автоматического управления отоплением салона для
“АвтоВАЗ”;
3. Номеронабиратель ТКН-001;
4. Промышленный тепловентилятор ТВ-15.
В течение 1997 года (согласно заключенного с АО “ГАЗ” договора)
произведено и поставлено заказчику 23,6 тыс. штук коммутаторов
электронного зажигания, контроллер впрыска “МИКАС” - 800 штук; для АО
“ВАЗ” - контроллер температуры салона - 884 штуки; для городских
телефонных станций изготовлено и поставлено : таксокарты 154 тыс. шт.,
тарификаторы 456 шт., номеронабиратель 321 шт., 49 пультов для проверки
таксокарт.
Принимая во внимание результаты маркетинговых исследований и состояние
дел в российской телефонной сети, в 1997 году намечен и осуществлялся
перечень работ, позволяющий в перспективе иметь заказы оплачиваемые
деньгами в объеме не менее 15-20 млн. рублей в год. Перспективные
изделия по этой тематике : таксокарта и тарификатор для
телефонов-автоматов, устройство контроля телефонов-автоматов “СКАТ”.
С учетом бурно развивающего в России сборочного производства импортных
автомобилей, АО “ЧПЗ “Элара” в ближайшее время может рассчитывать на
объемные заказы импортно-замещающих изделий. В 1998 году будут завершены
разработки и переданы в производство следующие изделия : двух -
уровневый регулятор напряжения для “ЗИЛ”, гибридный регулятор
напряжения, термоустойчивый коммутатор зажигания для “ГАЗ”, коммутатор
зажигания для “ВАЗ”, блок индикации бортовой системы контроля (БСК) и
прочие.
В целом за 1997-98 года проведены маркетинговые исследования по анализу
состояния рынка изделий автомобильной электроники и выявлено следующее:
- рыночные условия заставляют предприятия - производители автомобилей
использовать в своих изделиях экономически выгодные и качественные
комплектующие;
- технический, испытательный и производственный потенциал ОАО “ЧПЗ
“Элара” позволяет осуществлять освоение и поставки нами изделий
автомобильной электроники, удовлетворяющей заказчика;
- г. Чебоксары географически приближен к центрам предприятий,
производящих автомобили, либо осваивающих их сборочное производство,
отвечает запросам заводов иметь поставщиков- россиян .
Негативным в этом процессе является то, что автомобилестроителями не
решен вопрос оплаты денежными средствами за поставляемую комплектацию.
Автомобилестроители предпочитают расплачиваться своими авто, хотя 80 %
затрат в цене этих изделий финансируются денежными средствами ОАО
"ЧПЗ"Элара"".
По ТНП с 1997 года на предприятии внедряется программа по освоению
выпуска широкой гаммы промышленных вентиляторов от 6 до 21 кВт. в трех
конструктивных исполнениях каждого вида.
Работа по поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос,
увеличение объемов продаж и как следствие - рост массы прибыли,
продолжается.
Внешнеэкономическая деятельность Общества в последние годы оказывает
стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая
денежными средствами производство в условиях сокращения внутреннего
платежеспособного спроса.
В 1997 году в области ВЭД перед Обществом стояли следующие задачи:
- получение максимальной прибыли от экспорта продукции специального
назначения для инвестирования в перспективные направления;
- импорт комплектующих и технологического оборудования;
- установление партнерских отношений с зарубежными фирмами в области
производства новых товаров для внутреннего рынка.
Объем поступлений от экспорта продукции в 1997 году составил 11 080 438
долларов США. Все поставки были произведены в Китай, который остается
наиболее крупным покупателем спецтехники производства ОАО "ЧПЗ"Элара"
(удельный вес выручки от экспорта- 44% в общем объеме продаж )
Прорабатывалась возможность поставок спецтехники в Индию и Вьетнам. Этим
странам направлены контрактные предложения на поставку.
В рамках межправительственного российско-китайского соглашения об
организации в КНР лицензионного производства самолетов СУ-27 в марте
1998 г. на фирме были проведены технические консультации китайских
специалистов. Заключены контракты на поставку в КНР первой партии
лицензионных изделий, исполнение контрактов запланировано на 1999год.
В первой половине 1998 года Индия выразила заинтересованность в
организации у себя лицензионного производства самолетов СУ-30МКИ.
Общество приняло участие в подготовке технико-экономического обоснования
данного производства. ОАО "ЧПЗ"Элара" посетили представители индийской
авиационной корпорации ХАЛ, которые были ознакомлены с производством
систем дистанционного управления.
Согласно условиям контракта с фирмой "Rockwell Collins Inc" (США),
заключенным в 1997 г., была завершена подготовка первой фазы
производства блоков БВ9600 и БМФ9600 для самолета ИЛ-96М (Т), получено
необходимое программное обеспечение и конструкторская документация от
ГосНИИАС, введены в эксплуатацию тестовые станции, отработана методика
тестирования на “инженерных блоках”.
В конце года начато проведение квалификационных испытаний “образца типа”
блока БМФ, необходимых по программе сертификации самолета.
Система качества предприятия была повторно проинспектирована фирмой
"Rockwell Collins Inc", проведено устранение выявленных замечаний.
Одновременно с подготовкой первой фазы проводился анализ перехода ко
второй фазе производства блоков БМФ и БВ. Определен состав II фазы
собственного изготовления, разработаны бизнес-планы производства.
Другой сферой деятельности акционерного общества является
торгово-коммерческая, проводимая специально созданной структурой -
Торгово - коммерческим отделом и сетью магазинов.
Сферой деятельности торгово-коммерческого отдела на настоящем этапе
развития акционерного общества является ведение коммерческой
деятельности по реализации продукции производства ОАО “ЧПЗ “Элара”,
ведение товарообменных операций с целью получения необходимых для
производства материалов и сырья, погашение бюджетных платежей, расчет с
контрагентами по обязательствам акционерного общества.
Перечисленные выше операции позволили предприятию наиболее эффективно
распорядиться денежными ресурсами.
При этом доля продаж коммерческого отдела во всей реализационной
деятельности в 1997 году на ОАО "ЧПЗ"Элара" возросла.
Учитывая, что работа с инозаказчиками и экспортные поставки также
ведутся через посредников (федеральное государственное унитарное
предприятие "Государственная компания "Росвооружение"), можно сказать,
что практически вся реализация велась через посредников.
Таблица 11
1995 г. 1996 г. 1997 г.
Объём продаж, млн. руб. 18 696 89 618 152 382
Объем продаж коммерческого отдела 1 052 4 918 14 801
То же в % к уровню 1995 года 100% 467% 1407%
То же в % к предыдущему году - 467% 301%
То же в % к объему продаж 6% 5% 10%
Продажи через торговый отдел ОАО " ЧПЗ "Элара" в 1995 -1997 годах,
рублей
Суммируя вышеизложенное, можно сделать выводы:
Объем продаж ОАО "ЧПЗ"Элара" в период с 1995 по 1997 годы возрос более
чем в 8 раз, что значительно превысило индекс инфляции за данный период,
то есть в сопоставимых ценах общий объем реализации вырос.
Доля прибыли от реализации товарной продукции в период с 1995 по 1997
год упала более. чем в два раза. При этом значительный рост массы
прибыли объясняется ускорением оборачиваемости.
В период с 1996 по 1997 годы активизировалась работа по производству и
реализации товарной продукции, предназначенной для невоенного
потребления. При этом, в связи со значительными поступлениями от
реализации военной продукции в 1995 - 1996 годах доля продаж
коммерческого отдела (через который реализуется основная часть невоенной
продукции) упала на 10 процентных пунктов. Общий рост продаж через
коммерческий отдел превысил в 1997 уровень 1995 года более чем 6 раз,
растет число городов, с которыми взаимодействуют торговые службы; число
фирм, с которыми торговый отдел взаимодействует в течение года, с 1995
возросло в 1,5 раза, при этом рост значения соотношения числа договоров
в расчете на одну фирму говорит об укреплении торговых связей.
Активизируется работа маркетинговых служб предприятия по поиску новой
перспективной продукции, а также по реализации выпускающейся. Основную
долю в товарной продукции по прежнему занимают изделия для военных нужд.
На предприятии идет процедура конверсии производства, однако возможности
используются не полностью. С точки зрения сбыта - не создана система
долгосрочного взаимодействия предприятия с оптовыми торговцами, поэтому
реализация проектов, связанных с крупносерийным производством не будет,
во всяком случае - в настоящий момент - особо успешной на ОАО
"ЧПЗ"Элара", где качественная и дорогостоящая продукция традиционно
производится мелкими партиями или единично.
Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета
издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех
тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с
используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного
контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по
маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по
результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной
реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы
специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели
издержек и прибыли.
Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю
и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные
акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам
хозяйственной и коммерческой деятельности- разработке нового изделия,
производству, определению цен, упаковке, рекламе и т.д.
Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу,
регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и
претензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам
ограничительной торговой практики, монополистических соглашений,
покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.
Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и
найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка
обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа
должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и
выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере
будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с
остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для
выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной
подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.
Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом
кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных
обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны
отвечать соискатели. Характер инструктажа и, если необходимо, программа
обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом
маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно
проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга
является обязанностью отдела маркетинга.
4.3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЧПЗ "Элара"
Наиболее крупным событием в развитие маркетинга на ОАО "ЧПЗ"Элара" стала
реорганизация Центра Маркетинга в ОВЭД и образование на базе
ликвидированного предприятия "Элара - ТНП" ОМиР, которое произошло в
1996 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел
(то есть - продукции, предназначенной для потребительского рынка) в
общем объеме поступлений от реализации продукции. При этом
соответственно выросла оборачиваемость капитала. рентабельность оборота
снизилась, а доля чистой прибыли в балансовой резко упала.
Связано это, по-видимому, с переориентацией производства на выпуск
невоенной товарной продукции, которая характеризуется относительно более
низким уровнем цен, то есть не позволяет списывать на свою себестоимость
большой объем накладных расходов предприятия (перераспределяя их на
военную продукцию) и, к тому же, приносит мало прибыли.
Переориентация на невоенную продукцию, как результат активизации работы
маркетинговых служб в условиях снижения военных заказов, влияет на
изменение доли чистой прибыли в балансовой, так как ее реализация
связана со значительными издержками дополнительными рисками. Тем более,
что ОАО "ЧПЗ"Элара" не имеет достаточного опыта в области реализации на
потребительском рынке.
Влияет также то, что военные заказы, как правило, оплачиваются деньгами,
а большинство невоенных - бартером со встречными поставками продукции
или услуг).
Таким образом. хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную
деятельность ОАО "ЧПЗ"Элара" все возрастает, а номенклатура невоенной
продукции расширяется и оптимизируется в соответствии с требованиями
рынка, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только
положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях
падения военных заказов маркетинговая служба ОАО "ЧПЗ"Элара" пока не
может обеспечить достаточное для безболезненного осуществления конверсии
и диверсификации объема производства товарной продукции невоенного
характера.
Однако, поскольку маркетинг на ОАО "ЧПЗ"Элара" находится пока в стадии
становления, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации
последствий данного отставания в среднесрочном периоде.
Одной из основных проблем при переориентации предприятия на невоенную
продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и
"погашения" того же объема накладных расходов необходимо многократно
увеличить валовые продажи этой продукции. А возможностей и опыта для
осуществления этого сейчас у предприятия не так много. К тому же для
увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота ,что
возможно в существующих условиях только при снижении рентабельности.
Благоприятным фактором является то, что сокращение военных заказов
происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия
предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем,
переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности
предприятия.
Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их
решения на предприятии
Как уже упоминалось ранее, имеется достаточный мировой опыт в области
маркетинга. Это относится и к промышленному маркетингу, который также
активно изучался и совершенствовался в западных рыночных странах (в
частности - в США и Японии). Россия в настоящее время стремится
перевести свою экономику на рыночный путь развития. Поэтому эти заранее
отработанные методики и концепции совершенствования и развития
маркетинга, по видимости, могут быть с успехом применены и в России.
Однако необходимо учитывать специфику переходной экономики и
сложившегося стереотипа менеджмента.
ОАО "ЧПЗ "Элара" относится к большой группе российских предприятий,
которые с развитием рыночных условий вынуждены диверсифицировать
производство - в связи с необходимостью конверсии, вызванной снижением
государственных заказов и возможностей внешних поставок вооружения и
военной техники.
Особенностью таких предприятий и, в том числе, ОАО "ЧПЗ "Элара",
является то, что производство здесь, как правило, не приспособлено ко
крупносерийному выпуску товаров широкого потребления и ориентировано,
прежде всего, на достижение любой ценой высокого уровня качества и
надежности, а не на стабильное, достаточное для широкого применения
качество продукции, изготовленной с минимальными затратами и проданной с
максимальными удобствами для потребителя по минимальной из возможных
цен. Кроме того, эти предприятия вынуждены научиться приспосабливаться к
смене потребителя и, зачастую, перейти от рынка продавца к рынку
покупателя.
Для системы организации менеджмента и маркетинга на ОАО "ЧПЗ "Элара"
характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются
специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских
предприятий такого типа (производственные предприятия ВПК).
ОАО "ЧПЗ "Элара" является изготовителем сложной электроники,
конструкторская документация для производства которой традиционно
закупается на стороне; в период плановой административно-хозяйственной
экономики необходимая техническая документация, соответственно,
поставлялась соответствующей вышестоящей ведомственной организацией
разработчиков. По этой причине можно констатировать, что на предприятии
отстает научно-техническая база, необходимая для инновационного
предпринимательства.
Ранее на ОАО "ЧПЗ "Элара" была развита только структура для адаптации
поставляемой конструкторской и технологической документации к цели
производства на данном предприятии, его производственной базе.
Впоследствии, для развития и внедрения собственных разработок
предприятия, был создан Серийно-Конструкторский Технологический Отдел
Разработок. Этот отдел существует и поныне, однако его деятельность еще
не ведется в широких масштабах.
Ввиду вышеизложенного, для целей развития научно-исследовательской базы
маркетинга на ОАО "ЧПЗ "Элара", было бы целесообразно продолжать работу
в двух направлениях:
Активизация поиска поставщиков готовой конструкторской и технологической
документации;
2. Разработка новых товаров силами предприятия.
Сравнительную эффективность каждого из этих направлений необходимо
аналитически отследить, как с точки зрения экономии материальных и
финансовых ресурсов, так и с точки зрения временных затрат. При этом
очевидно, что в краткосрочном, текущем периоде более актуальной является
реализация первого направления, реализация второго также, по
возможности, должна быть начата и, во всяком случае, включена в планы
стратегического развития собственной базы для эффективных научных
исследований. С другой стороны, известно, что на средней западной фирме
период от момента появления привлекательной идеи нового товара до его
выхода на рынок не превышает полгода - год, опыт же ОАО "ЧПЗ "Элара"
показывает, что даже по относительно простым товарам такой период здесь
превышает два года.
Поэтому более логичным кажется кооперационный метод построения данной
деятельности по организации производства новых товаров, когда собственно
производство нового товара происходит или в кооперации с организацией -
разработчиком, или в виде лицензионного производства конкурентоспособной
и пользующейся спросом на российском рынке продукции. ТНП следует
рекомендовать для лицензионного производства, а гражданскую продукцию -
разрабатывать и производить сначала в кооперации, а затем -
самостоятельно - силами предприятия.
Относительно коньюнктурно-экономических исследований на ОАО "ЧПЗ "Элара"
можно констатировать, что несмотря на начало в 90-е годы на предприятии
процесса конверсии и осуществленную попытку диверсификации производства
(которая, как можно судить по анализу сбыта, была не слишком удачной),
эффект этих мероприятий был незначительным ввиду неразвитости служб по
проработке возможностей производства новой продукции. Например, был
разработан малогабаритный телевизор "Элара", выпущена опытная партия,
однако на этапе сбыта и дальнейшего развития возникли проблемы,
связанные с недостаточной конъюнктурно-экономической проработкой
(телевизор был слишком перегружен сервисными функциями, слишком дорог,
то есть не соответствовал своему целевому рынку, возникли сложности и с
доставкой комплектации).
Сейчас службы коньюнктурно-экономических исследований на ОАО "ЧПЗ
"Элара" активизировали свою работу. Но их деятельность тормозится в
результате инерции (в том числе в результате инерции
высокомонополизированного и высокоспециализированного рынка военной
продукции, доля которой на предприятии является высокой и которая
определяет получение основной массы прибыли от реализации), в результате
последствий акционирования (у предприятия нет ни одного крупного
акционера, который бы купил его акции по рыночным ценам и был
заинтересован в повышении выплачиваемых дивидендов), а также в связи с
особенностями российского рынка и российского законодательства.
Несмотря на это, на ОАО "ЧПЗ "Элара" была проделана большая работа по
управлению персоналом (это является положительным фактором при внедрении
на фирме концепции маркетинга), в результате которой на предприятии
появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную
сторону.
Созданы новые службы коньюнктурно-экономических исследований: по поиску
информации в печатных изданиях - кабинетных исследований, по изучению
рынка электронных приборов и комплектации. Изменена по товарно-рыночному
принципу структура маркетинговых подразделений и центров
ответственности.
Таким образом, на предприятии существуют возможности для
совершенствования системы коньюнктурно-экономических и
научно-технических исследований, активизируется использование и поиск
этих возможностей для цели трансформации деятельности ОАО "ЧПЗ "Элара" к
концепции маркетинга.
Совсем недавно был сделан, можно сказать, первый шаг по организации
производства невоенной продукции с учетом ее конкурентоспособности - был
разработан и победил в конкурентной борьбе автомобильный прибор
(коммутатор зажигания) для нижегородского "ГАЗа". При этом удалось
обеспечить такой уровень цен, условия расчетов и качество, что
предприятие получило приоритет перед традиционным поставщиком прибора -
близлежащего Заволжского Моторостроительного Завода (ЗМЗ).
Проводится совершенствование технологий и схем управления предприятием.
В 1996 - 1998 годах начали внедряться новые автоматизированные системы
(система управления персоналом, система технологического планирования,
система экономической информации). В связи с ростом значимости бизнес -
планирования в рыночных условиях, службы маркетинга начинают
задумываться о необходимости подготовки и внедрения соответствующей
автоматизированной системы, с помощью которой можно было бы создать
максимально приближенный к реальности среднесрочный план производства,
продаж и прочей деятельности ОАО "ЧПЗ "Элара", корректируемый на
основании фактической отчетной информации.
Особенностью ОАО "ЧПЗ "Элара" является неоптимальная для продаж
невоенной техники система сбыта. Здесь есть влияние как общероссийских
особенностей, в том числе - законодательства, так и руководства
предприятия, потому что концепция маркетинга действительно является
частью концепции управления и оптимизация на предприятии отдельно
маркетинга, следовательно, невозможна без оптимизации структуры и
концепции менеджмента. Для системы сбыта ОАО "ЧПЗ "Элара" характерны
следующее основные особенности:
1. Объем реализации гражданской продукции и товаров народного
потребления традиционно небольшой и производится в основном через
розничные магазины "Элара" и через коммерческий отдел;
2. Сбытовые структуры на настоящий момент не приспособлены к реализации
крупных партий продукции по причине ее небольшого ассортимента и объема
(отсутствует соответствующий опыт), при этом имеется опыт личных продаж
продукции производственно-технического назначения (например, предприятие
осуществило поставку комплекса "Квинт" для автоматизации технологических
процессов на московскую электростанцию);
3. Отсутствуют долгосрочные связи с крупными торгово-посредническими
организациями; реализация в основном происходит через торговых агентов,
а также - по взаимным поставкам;
4. Реализация гражданской продукции и товаров народного потребления не
приносит "живых денег", даже если рассматривать их относительную долю в
структуре общих поступлений от реализации продукции этих товарных групп;
5. На предприятии не созданы условия для поддержания системы
стимулирования сбыта - нет стабильной ценовой политики, практически нет
опыта гибких цен и организации системы скидок, реклама в СМИ
производится эпизодически (хотя попытки создания фирменного стиля
продолжаются); таким образом. ОАО "ЧПЗ"Элара" не предпринимает активных
попыток влияния на среду своего функционирования, то есть концепция
маркетинга на фирме еще не действует в полную силу (кроме того, для
активного влияния явно недостаточно денежных средств);
6. Часть гражданской продукции и товаров народного потребления (очень
небольшая) реализуется самими структурными подразделениями, что
способствует поддержанию нездоровой конкуренции между службами
предприятия, результат которой не превышает затраты (эта конкуренция
мешает слаженной работе подразделений).
Для целей масштабной диверсификации производства на ОАО "ЧПЗ "Элара" в
условиях падения уровня государственных заказов на военную продукцию
необходимо совершенствовать систему сбыта товаров, предназначенных для
потребительского рынка. Особенно это касается сбыта товаров народного
потребления.
В сложившихся условиях предприятие не может браться за производство даже
конкурентоспособной и имеющей спрос продукции, поскольку уверенность в
ее гарантированном сбыте в необходимых (больших) объемах отсутствует.
В связи с этим, целесообразно данное производство начинать только после
предварительной торговли данной продукцией в крупных масштабах в
качестве торгового посредника, который может обеспечить необходимое
послепродажное сервисное обслуживание.
Основой для перехода предприятия к современной концепции маркетинга
является оптимизация структуры управления, частью которого является
маркетинг, в его современной трактовке. Как уже было сказано ранее,
наиболее современной является концепция стратегического управления
предприятием. Однако, несмотря на это, на ОАО "ЧПЗ "Элара" в настоящее
время применяются методы бюджетного контроля и долгосрочного
планирования, которые на современных западных предприятиях являются
вчерашним днем, а для большинства российских - желательным будущим.
Базой для организации управления на ОАО "ЧПЗ "Элара" является система
учета и ценообразования, а также - система внешней маркетинговой
информации, которая поставляется маркетинговыми службами предприятия.
В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и
ценового маркетинга. Эта тенденция проявила себя на Западе уже
достаточно давно. В России она также набирает все большие обороты в
связи с усиливающейся ценовой конкуренцией со стороны иностранных
компаний, действующих на российском рынке, в связи с ценовой
конкуренцией между самими российскими компаниями. Для ОАО "ЧПЗ "Элара"
тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает как в результате
высокой доли военной продукции, предназначенной на экспорт, так и под
влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону
увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где
ценовая конкуренция особенно велика.
Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов
маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.
Но, хотя на предприятии в настоящее время система соответствующих
стандартов (например, стандарт по процедуре анализа и заключения
контрактов), эффективность маркетинга на ОАО "ЧПЗ "Элара" не изучается
систематически, в связи с этим заметен крен в сторону субъективизации
суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.
На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы,
занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка,
проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа
и др.. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано,
поэтому контроль за эффективностью маркетинга не централизован также и
ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не
сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтому маркетинговые
мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.
Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития
тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате
приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера
точно так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка.
Маркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремится к
рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.
С другой стороны, маркетинговые службы на ОАО "ЧПЗ "Элара" обретают все
больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.
Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли ОАО "ЧПЗ "Элара" в
число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе
концепции маркетинга, решается прямо сейчас.
Практические рекомендации для решения текущих проблем.
Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие
проблемы, стоящие перед представителем большой группы предприятий -
производителей ВПК - ОАО "ЧПЗ"Элара":
1. Изменение структур товарной продукции в сторону увеличения невоенных
товаров, предназначенных для потребительского рынка.
1. 1. Снижение рентабельности предприятия.
1. 2. Изменение структуры себестоимости - рост доли сырья, материалов,
комплектующих и других прямых материальных затрат в себестоимости
товарной продукции.
1. 3. Снижение общей наукоемкости продукции и изменение требований к
качеству, динамичности системы сбыта и сервиса.
1. 4. Необходимы изменения системы ценообразования (в том числе
ценового контроля и общей ценовой политики) для невоенной продукции,
доля которой растет.
2. Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного
предпринимательства.
3. Отсутствие соответственно развитой системы контроля и
ответственности.
4. Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на
предприятии.
На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговые службы ОАО
"ЧПЗ"Элара", сейчас находящиеся в стадии развития, наработки опыта и
нормативной базы.
На мой взгляд, построение оргструктуры управления маркетингом на
предприятии ЧПЗ "Элара" оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная
ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие
работает как на внутренний, так и на внешний рынок, и , во-вторых,
разделение отделов по маркетингу специальной техники и гражданской
продукции положительно сказывается на специализации выпуска сложной
продукции и на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта
на промышленном предприятии.
Предоставленные полномочия директору по маркетингу, развитию
производства и сбыту обеспечивают оптимальное взаимодействие схемы:
разработка- производство -сбыт. Все возникающие проблемы и разногласия
решаются в рамках одной системы- во главе с директором по маркетингу,
производству и сбыту. Это требует прохождения меньшего числа инстанций и
процедур согласования.
Но я считаю, что необходимо расширить полномочия замдиректора по
маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем
самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых
решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны.
Ниже представлен ряд рекомендаций по осуществлению маркетинговой
деятельности на предприятии.
C практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения
текущих проблем:
Организовать силами планово-экономического отдела,
информационно-вычислительного центра и главного бухгалтера разделение
затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов.
Обеспечить маркетинговым службам (ОВЭД и ОМиР) регулярный доступ к
отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так
же - к плану денежных выплат и поступлений.
Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов
предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся и не
находящихся на обязательной (для военных целей) консервации.
Организовать из числа имеющихся на предприятии компетентных служащих
группу, которая могла бы стать основой для отдела, централизовано
занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных
денежных средств, в том числе на производственные цели, на обеспечение
финансирования разработки и постановки на производство новых товаров.
Принять за основу среднесрочной стратегии ориентацию на производство и
продажу гражданской продукции для платежеспособных потребителей
(конкурентоспособные предприятия - производители; региональные и
муниципальные власти, которые имеют денежные средства для реализации
целевых программ; организации связи, энергетики, конкурентоспособные
автомобилестроители).
Реорганизовать и включить в состав основного предприятия ранее
самостоятельные фирмы концерна, которые производят продукцию,
потребляющуюся в качестве полуфабриката только на головном предприятии.
Включить в перечень функций маркетинговых служб организацию и
обеспечение сравнительной эффективности закупок необходимой
комплектации, сырья и материалов.
Обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии
предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде.
Организовать контролируемый поиск поставщиков готовых к промышленному
внедрению конкурентоспособных разработок.
Для целей активизации коньюнктурно-экономических исследований приказом
закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся
и поступающей на предприятие информации. Обязать другие подразделения
предприятия способствовать маркетинговым службам в достижении этой цели.
Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб.
Создать временную рабочую группу, которая бы занималась проблемой
организации управленческого учета для целей организации контроля и
достоверного бизнес - планирования деятельности предприятия.
Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб,
выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на
предприятии.
Для цели освоения деятельности на потребительском рынке организовать
фирменный сервисный центр по обслуживанию ранее закупленного населением
сложного технического оборудования.
Выше изложенные методы при их реализации в текущем периоде, по моему
мнению, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и
улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ОАО
"ЧПЗ"Элара".
Заключение.
В первой главе рассматривается само содержание маркетинга как науки об
управлении, определяется положение ее по отношению к другим
специфическим экономическим наукам, т.е. выявляются преимущества и
важность изучения маркетинга.
Во второй главе раскрывается понятие службы маркетинга как практическое
осуществление положений данной науки , основные виды оргструктур, этапы
развития, дается обзор развития служб маркетинга начиная с 20-х годов
нашего века, когда прежние ориентации производителей на максимальное
удовлетворение спроса потерпели крах в связи с перепроизводством. В
основном этот кризис был актуален в США, где и были впервые пересмотрены
прежние, традиционные методы производства и продаж. Сформулированный
вывод о том, что производить товары нужно такого качества и количества,
какие требуются и какие могут быть востребованы обществом. И вот начиная
с 30-х годов на предприятиях начинают появляться специализированные
службы, исследующие и прогнозирующие состояние рынков - предвестники
современных служб маркетинга. Также в данной главе показано развитие и
состояние маркетинга на зарубежных предприятиях и в нашей стране.
Сделан вывод о том, что неоценимую помощь в решении задачи
рационализации предпринимательской деятельности и максимизации
эффективности может и должен оказывать маркетинг, воплощающий в себе
мировой опыт производственно-рыночной деятельности.
Выявляются особенности российской экономики, в силу которых невозможно
просто перенести зарубежный опыт на наши предприятия. Показываются пути
и факторы обновления и оздоровления предприятий. Одним из этих факторов
как раз и является служба маркетинга, с преобразования которого и
начинается возрождение предприятия, с последующим переходом к
маркетинговой модели управления.
В третьей главе анализируются результаты деятельности ОАО "ЧПЗ"Элара".
Четвертая глава посвящена практическим вопросам организации службы
маркетинга на промышленном предприятии ОАО "ЧПЗ"Элара".
Практические рекомендации, данные в этой главе могут быть применены на
любом предприятии, относящемся к той же группе, что и ОАО "ЧПЗ"Элара" ,
повышая эффективность его деятельности не только в сфере маркетинга, но
и в сфере производства.
Переход к маркетингу на предприятии должен начинаться следующими
основными кардинальными мероприятиями:
1. Формулирование кратко-, средне- и долгосрочных стратегических целей
предприятия.
2. Перестройка системы управления с ориентацией на решение
стратегических задач, изменение менталитета руководства.
3. Пересмотр функций управленческих и ряда экономических структур, в
связи с изменениями внешней среды.
4. Внедрение более четкого контроля за материальными и информационными
потоками.
5. Установление более тесных взаимосвязей между отделом маркетинг. на
предприятии и всеми службами предприятия, особенно отделом НИОКР.
6. Установление более тесных связей (прямых и обратных) с потребителями
продукции и с поставщиками и партнерами.
В данном параграфе также даны рекомендации и описаны возможности решения
основных проблем ОАО "ЧПЗ"Элара".
Относительно организации маркетинга на ОАО "ЧПЗ"Элара" можно сделать
вывод, что предприятие в общем, достаточно гибко приспосабливается к
изменению рыночной ситуации и стремится эффективно использовать основные
идеи концепции маркетинга. При этом существующие проблемы могут быть
решены, а руководство предприятия предпринимает соответствующие шаги по
их решению. Маркетинговые службы предприятия взяли на себя ряд
координирующих, планирующих и контролирующих функций.
Делая вывод, следует отметить, что маркетинг является ведущей функцией,
определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и
характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты
по маркетингу стараются довести до каждого инженера, конструктора и
производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую
цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы влияют на выполнение всех важнейших функций
предприятия. Растет их роль при переходе к рыночным условиям
хозяйствования и осуществления процесса переориентации на
потребительский рынок.
Список использованной литературы.
1.Дихтль, Ервин, Херагин Х. п/р И.С. Минко; Практический маркетинг. /
Учебное пособие; Москва: Высшая школа, - 1995. - 140 с.
2.Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на
предприятии. Москва: 1990. -72 с.
5.Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга
предприятия. /Учебное пособие; СПб., 1996. -92с.
6. Друкер П. Котлер Ф./Под общ. ред. Е.М. Пеньковой Основы маркетинга.
Москва: Прогресс, -1995. - 500 с.
7. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. Москва 2000.- 258с.
10.Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1999. - 734 с.
8.Кураков Л.П., Ляпунов С.И., Мингазов Х.Х., Попов В.М. Бизнес-план:
зарубежный и отечественный опыт. Новая практика разработки и
документация. Кн.3, в 2-х частях Чебоксары: изд-во Чувашского
государственного университета, 1994. - 397 с.
